Isabella Calçada (*)
A Copa do Mundo de Futebol de 2026 trouxe para o centro do debate público os contratos de naming rights, tema que, até pouco tempo atrás, costumava ficar mais restrito aos bastidores dos grandes eventos.
Durante o torneio, estádios conhecidos por nomes comerciais passaram a adotar denominações neutras nos materiais oficiais da FIFA. O Levi’s Stadium, na Califórnia, aparece como San Francisco Bay Area Stadium, enquanto o Gillette Stadium, em Massachusetts, aparece como Boston Stadium. Na prática, isso significa que, durante determinados eventos, a arena pode deixar de ser comunicada pelo nome contratado em um acordo de naming rights e passar a adotar uma denominação neutra, alinhada às regras comerciais do organizador.
À primeira vista, a situação pode parecer contraditória. Se uma empresa paga para associar seu nome a um estádio, por que esse nome poderia desaparecer justamente durante um dos eventos de maior audiência do mundo?
A resposta não está em uma suposta fragilidade dos naming rights, mas na complexidade contratual que envolve esse mercado. Em megaeventos esportivos, o estádio deixa de funcionar apenas como a casa de um clube, de uma franquia ou de uma administradora privada. Durante aquele período, o ativo passa a integrar um ambiente comercial controlado pelo organizador do evento, com regras próprias de patrocínio, publicidade e exposição de marcas.
A chamada cláusula de clean venue, ou cláusula de neutralização comercial, constante nos contratos de cidade-sede (Host City Agreement) firmados com entidades organizadores, como a Fifa, ganha relevância nesse contexto. Ela regula a obrigação da cidade-sede entregar o estádio livre de marcas, nomes comerciais e ativações não autorizadas pelo organizador do evento. Na prática, a regra pode implicar a substituição temporária do nome comercial por uma denominação neutra e a cobertura de elementos de sinalização durante a competição, como vimos nesta edição da Copa do Mundo de Futebol.
O cenário mostra que naming rights não corresponde apenas ao direito de colocar uma marca na fachada. O contrato precisa definir como o nome será usado, quais espaços e canais farão parte da entrega, quais limitações podem ocorrer e de que forma o valor econômico da parceria será preservado quando eventos de terceiros, regras de competição ou restrições aplicáveis ao ativo interferirem na exposição contratada.
Vale olhar com mais atenção para o que está por trás de um contrato de naming rights. A Copa do Mundo de Futebol expôs que naming rights não são um tema de marketing, mas de governança contratual, e que o valor de uma marca hoje depende menos da placa na fachada e mais da capacidade de administrar conflitos entre patrocinadores, organizadores, poder público e público.
A Copa do Mundo de 2026 evidenciou algo que normalmente permanece invisível ao público. O nome estampado na fachada de um estádio parece um símbolo de permanência, mas, juridicamente, pode ser uma construção muito mais frágil e condicionada do que aparenta.
Quando o Levi’s Stadium vira San Francisco Bay Area Stadium ou o Gillette Stadium passa a ser Boston Stadium durante um torneio global, não estamos diante de uma simples troca de placas. Estamos vendo diferentes contratos disputando espaço sobre o mesmo ativo econômico. De um lado, a empresa que investiu para associar sua marca ao estádio. De outro, o organizador responsável por controlar comercialmente o evento. No meio, operadores, concessionários, patrocinadores, torcedores e, muitas vezes, o próprio poder público.
Por isso, naming rights deixaram de ser uma questão meramente publicitária. Tornaram-se um exercício de coordenação entre interesses econômicos legítimos que nem sempre caminham na mesma direção. O valor da operação não está apenas na visibilidade da marca, mas na capacidade do contrato de antecipar conflitos, distribuir riscos e preservar expectativas quando a realidade não corresponde exatamente ao cenário imaginado pelas partes.
Essa discussão tende a ganhar relevância no Brasil. À medida que arenas, equipamentos públicos, centros culturais e projetos de infraestrutura buscam novas fontes de financiamento, a comercialização de nomes deve se tornar cada vez mais comum. E quanto maior o valor desses contratos, maior será a necessidade de transparência, segurança jurídica e clareza regulatória.
Nesse contexto, a técnica contratual deixa de ser um detalhe de bastidor. Ela define o que foi efetivamente contratado, quais limitações já eram previsíveis e como as partes deverão reagir quando a exposição prometida encontrar restrições externas.
No fim, o verdadeiro ativo de um contrato de naming rights não é apenas o nome que aparece na fachada. É a previsibilidade construída por trás dela. Porque marcas podem ser temporariamente cobertas, substituídas ou neutralizadas. O contrato, não.
(*) Advogada especializada em Transações da DANIEL.
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