Karen Perrotta (*)
Em tempos de pandemia, que teve início no Brasil em fevereiro de 2020, o varejo teve que se reinventar e se adaptar às novas regras do “novo normal”.
Em um primeiro momento, as pessoas se isolaram, de fato, em casa e assim, novos hábitos começaram a surgir frente à desconhecida covid-19, como as compras por aplicativo. Lojas físicas foram fechadas e a determinação de um lockdown em algumas cidades brasileiras impuseram ao consumidor novas formas de comprar.
Segundo a Pesquisa da Nielsen de maio de 2021, os consumidores permanecendo em casa por mais tempo, acabaram abastecendo mais a sua casa com poucas saídas aos estabelecimentos e o e-commerce foi o seu principal aliado nesta jornada. Diante deste cenário, as marcas precisaram de fato se adaptar a este momento.
Então, o que é uma marca? A definição de marca proposta pela American Marketing Association – AMA – em 1960, é “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”.
Entretanto, a marca vai além da identificação de produtos e diferenciação frente a seus concorrentes. A marca traz também um sentimento de pertença a um grupo específico, como os proprietários da Harley Davidson que vivenciam a paixão pelo motociclismo. A marca é sinônimo de qualidade e confiança também, como ao pensar na marca Albert Einstein da área médica, traz aprovação social como as marcas de luxo como Tiffany.
Entretanto, apesar de todas as funções que a marca exerce, a pandemia trouxe duas tendências fundamentais na área de marketing para que uma marca tenha êxito neste momento de transformações, ocorridas tanto no cenário brasileiro como mundial.
A marca, hoje, além de comercializar os seus bens e serviços, deve ter um propósito verdadeiro e consistente com o seu DNA, pois além da venda, a marca necessita se engajar em alguma causa que faça sentido ao empreendedor por exemplo. Os consumidores cada vez mais querem saber a fundo sobre os produtos.
A marca Paula Torres, de sapatos exclusivos e feito à mão, se preocupa com a questão da sustentabilidade com relação ao material dos seus sapatos. Durante a pandemia, criou ações de marketing com a marca “Paula Torres Valoriza” para auxiliar a sua cadeia produtiva que estava com as fábricas paradas. Logo, a marca deve se utilizar do storytelling na sua comunicação desde que a história apresentada seja a verdade da marca.
Como segunda tendência, as marcas passam a se preocupar cada vez mais com a experiência do cliente tanto na loja física como na compra online seja pelo site, pelas plataformas, pelo Instagram e WhatsApp. Vale lembrar que todos os pontos de contato com a marca devem ter sinergia. Importante aqui é que a experiência seja memorável. Como exemplos, temos a marca brasileira Dengo, a Decathon, a Build a Bear e a Sephora.
Em vista disso, a marca necessita estar atenta ao que está acontecendo no mercado hoje, tentando a cada dia se humanizar, fazendo do seu propósito um ato de amor ao consumidor.
(*) – É doutora em Administração na área de Marketing, professora da Universidade Presbiteriana Mackenzie, com experiência na área de Administração, com ênfase em Mercadologia.