As pessoas não escolhem disciplinas. Escolhem futuros possíveis.
Existe uma pergunta que costumo fazer quando converso com equipes de marketing de instituições de ensino:
“O que exatamente vocês estão vendendo?”
As respostas quase sempre seguem o mesmo caminho: cursos de qualidade, infraestrutura moderna, laboratórios, professores experientes, metodologias inovadoras. Nenhuma delas está errada. Todos esses elementos fazem parte da proposta de valor de uma instituição. Ainda assim, depois de muitos anos trabalhando com marketing educacional, percebi que existe uma diferença importante entre aquilo que as universidades acreditam vender e aquilo que, de fato, os estudantes procuram comprar.
As universidades oferecem cursos. Os estudantes procuram um futuro. Pode parecer apenas uma diferença de linguagem, mas ela muda completamente a forma como pensamos a comunicação no ensino superior. Quando um jovem escolhe uma graduação, dificilmente está avaliando apenas a matriz curricular ou a carga horária das disciplinas. O que realmente o mobiliza são perguntas muito mais profundas: Que tipo de profissional eu posso me tornar? Essa formação abrirá oportunidades? Vou encontrar um ambiente onde eu me sinta pertencente? Essa experiência fará sentido para a vida que desejo construir?
Essas perguntas aparecem com frequência nas conversas que tenho com estudantes do Ensino Médio. Curiosamente, poucos iniciam falando sobre disciplinas ou ementas. Eles querem saber sobre empregabilidade, intercâmbio, projetos práticos, networking, empresas parceiras, experiências internacionais e vida universitária. Em outras palavras, procuram compreender quais possibilidades aquela instituição será capaz de abrir.
Esse comportamento revela uma mudança importante. Durante décadas, o marketing educacional concentrou seus esforços em comunicar diferenciais institucionais. Bons laboratórios, notas do MEC, posições em rankings, infraestrutura e qualidade do corpo docente sempre ocuparam lugar de destaque nas campanhas. Esses atributos continuam relevantes, mas deixaram de ser suficientes para diferenciar uma instituição em um mercado no qual a informação está disponível para todos.
A tecnologia democratizou a comunicação. Hoje, praticamente qualquer universidade consegue produzir bons vídeos, investir em mídia digital e manter presença nas redes sociais. O verdadeiro diferencial deixou de ser a capacidade de comunicar. Passou a ser a capacidade de construir significado. Simon Sinek afirma que as organizações mais inspiradoras são aquelas que conseguem comunicar claramente por que existem. Na educação, essa ideia faz ainda mais sentido. Afinal, estudar nunca foi apenas adquirir conhecimento. Sempre significou investir em uma transformação pessoal.
É por isso que acredito que o marketing educacional precisará mudar seu foco. Em vez de explicar apenas os cursos, precisará contar histórias. Histórias de estudantes que descobriram novos caminhos, de profissionais que transformaram suas carreiras, de professores que despertaram talentos e de comunidades que acolheram pessoas em momentos decisivos de suas vidas. Quando um jovem conhece a trajetória de alguém que esteve na mesma sala de aula e hoje ocupa uma posição que admira, ele deixa de enxergar apenas um curso. Passa a enxergar uma possibilidade para si mesmo. E decisões importantes raramente são tomadas apenas com base em informações técnicas. Elas são construídas quando conseguimos imaginar quem podemos nos tornar.
Talvez seja justamente por isso que iniciativas que aproximam estudantes de professores, ex-alunos e profissionais do mercado tenham um impacto tão significativo. Elas não substituem uma boa estratégia de comunicação, mas fazem algo que nenhuma campanha consegue realizar sozinha: dão sentido à experiência educacional. Na prática, acredito que as instituições precisarão começar a responder perguntas diferentes. Menos sobre si mesmas e mais sobre seus estudantes.
Como ajudamos alguém a descobrir seus talentos? Como desenvolvemos competências que continuarão relevantes em um mercado em constante transformação? Como construímos uma comunidade capaz de apoiar nossos alunos muito além da cerimônia de formatura? Essas perguntas dificilmente aparecem em um folder institucional. Mas talvez devam orientar todas as decisões de marketing.
Ao longo dos últimos artigos escrevi sobre professores como influenciadores invisíveis das escolhas profissionais, sobre a importância das comunidades, sobre aprendizagem contínua na era da Inteligência Artificial e sobre o Projeto de Vida como estratégia para as escolas. Embora pareçam temas diferentes, todos conduzem à mesma conclusão: a educação está deixando de ser percebida apenas como um serviço e passando a ser reconhecida como uma experiência de construção de identidade e de futuro.
Talvez essa seja a maior transformação que o marketing educacional viverá nos próximos anos. Em vez de tentar convencer estudantes de que um curso é melhor do que outro, as instituições precisarão ajudá-los a enxergar possibilidades que ainda não conseguem visualizar. Porque, no final das contas, ninguém sonha em cursar uma disciplina. As pessoas sonham com a vida que acreditam poder construir por meio dela.
Referências
KOTLER, P.; FOX, K. Strategic Marketing for Educational Institutions. 2nd ed. Prentice Hall, 1995.
RIES, A.; TROUT, J. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, 2001.
SINEK, S. Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Portfolio, 2009.
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração,
MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival
tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de
educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de
inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University,
responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a
universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na
economia criativa oferecem.
