Rogério Martins (*)
Falar sobre inteligência artificial é navegar pelo hype. Cada dia traz notícias de mais uma descoberta revolucionária. Cada dia mais um guru promete uma transformação completa.
E mesmo assim, essa conversa é inadiável e inevitável. Segundo a Grand View Research, espera-se que o mercado global de IA cresça cerca de 37% ao ano até 2030. Enquanto isso, 93% dos profissionais de marketing já usam IA para gerar conteúdo mais rapidamente, e 81% contam com ela para extrair insights, segundo a SEO.com. Esses números sugerem que a inteligência artificial não é mais o futuro. É a realidade cotidiana de quem trabalha com comunicação de marcas.
E é uma realidade que tem pouca semelhança com a fantasia da IA como um “botão mágico” capaz de resolver dilemas criativos instantaneamente. Na prática, seu papel é diferente: acelerar processos, liberar energia criativa e amplificar o potencial humano, não substituí-lo.
A IA aplicada às etapas do processo criativo
Considere o processo criativo em comunicação. Ele pode ser dividido em quatro fases: diagnóstico, coleta de insights, ideação e prototipagem. A IA pode contribuir em cada uma. No diagnóstico, organiza dados dispersos, identifica padrões e estrutura informações que de outro modo passariam despercebidas. Durante a coleta de insights, sugere conexões inesperadas e saltos conceituais. Na ideação, expande o repertório de abordagens e ajuda a evitar becos sem saída comuns. Na prototipagem, monta rascunhos iniciais que podem ser refinados pelo julgamento humano.
A tecnologia funciona como aceleradora, tornando o processo mais fluido — mas sempre a serviço do trabalho humano, nunca em seu lugar.
Quem pilota a criatividade?
A questão, então, é quem realmente está no controle. Por mais que a IA organize, sugira e acelere processos, ela não deveria pilotar o trabalho criativo. Seu papel é expandir possibilidades: a responsabilidade final pertence à pessoa que cria. Pilotar uma IA significa usá-la conscientemente — saber o que manter, o que descartar e como criar algo autêntico que construa conexões genuínas entre marcas e pessoas. A máquina oferece caminhos. O humano escolhe a direção.
A IA é eficiente em organizar, acelerar e até gerar hipóteses criativas, mas tende a ficar na média. Os modelos atuais são programados para fornecer respostas que agradem quem fez a pergunta. E a disrupção real só vem das provocações. A ousadia vem da perspectiva humana e de escolhas deliberadas que permitem que marcas se destaquem, gerem conversas e se tornem relevantes culturalmente. Só a sensibilidade humana pode transformar um rascunho em algo memorável — com voz única e impacto real.
IA como parceira estratégica
A IA pode reduzir o tempo gasto em tarefas operacionais e multiplicar possibilidades. Mas cabe ao profissional decidir o que fica, o que sai e como o resultado se conecta autenticamente com as pessoas.
No fim, a IA pode ser o copiloto, mas o comando permanece e deve permanecer humano.
(*) Diretor de Criação da Cadastra, com mais de 25 anos de experiência no mercado publicitário.
Acelerar negócios não é o mesmo que acelerar impacto – Jornal Empresas & Negócios