Patricia Rechtman (*)
Para refletir as transformações sociais, a publicidade e propaganda têm se adaptado nos últimos anos e, nesse sentido, a inclusão e diversidade são alguns dos aspectos que refletem essa mudança. Percebemos isso ao analisarmos os filmes para as campanhas de TV, os spots de rádio e os anúncios para jornais e revistas e, mais recentemente, os vídeos e outros conteúdos para as redes sociais.
E para além dos veículos tradicionais utilizados pela publicidade durante décadas, o Marketing Digital desempenha um papel cada vez mais relevante nas estratégias das marcas, em busca de se diferenciarem da concorrência, oferecerem uma experiência melhor e se conectarem com seus clientes.
Esse movimento inclusivo e digital é indispensável para combater o preconceito de gênero, raça, etnia, orientação sexual e, não podemos nos esquecer, das pessoas com deficiência. Mais do que isso, é necessário para que esses grupos tenham, desde cedo, exemplos de identificação quando se trata do mundo da propaganda, assim como, por exemplo, já ocorre em um dos mais tradicionais produtos culturais brasileiros: as telenovelas.
Em 2020, a Natura escalou Thammy Miranda para um publieditorial de Dia dos Pais. Nas redes sociais, o assunto tomou conta e dividiu os internautas entre os apoiadores e aqueles que responderam com atitude transfóbica. Infelizmente, as reações negativas nos mostram que ainda há um longo caminho a ser percorrido e, por isso, iniciativas como essa são indispensáveis.
Tão importante quanto uma campanha em si, monitorar a repercussão, engajamento e identificar os detratores da marca é indispensável para lidar com situações críticas, que devem ser previamente previstas no planejamento. Os softwares ou ferramentas para potencializar estratégias ganharam nome próprio, MarTech (Marketing + Technology), e protagonismo na execução e acompanhamento das ações.
A coleta de dados possibilita reforçar ou redirecionar os investimentos, tomando decisões mais assertivas, por exemplo, quando uma empresa aposta em iniciativas inclusivas ou polêmicas, que podem gerar reações adversas à reputação. Estudo realizdo pela Gartner indica que, em média, 29% do orçamento disponível para equipes de marketing é destinado às Martechs. É o chamado Marketing 4.0 utilizado para atualizar as empresas e suas estratégias no agora e de olho na Nova Economia.
Apesar do exemplo da Natura e de outras iniciativas de lojas de departamento como Renner e C&A, o Instituto Locomotiva analisou o impacto do preceonceito racial na economia brasileira, na pesquisa “O desafio da inclusão”. A despeito de movimentar quase R$ 2 trilhões em 2017, a população negra é representada por apenas 10% de protagonistas em campanhas.
No livro “Publicidade Antirracista – Reflexões, Caminhos e Desafios”, de 2019, Francisco Leite e Leandro Leonardo Batista convidam à reflexão sobre os espaços publicitários brasileiros e apontam os desafios da prática de oposição ao racismo e suas manifestações, de modo a colaborar com o enfrentamento e a superação nesses espaços, espelhando as transformações sociais.
A publicidade inclusiva passa também, obrigatoriamente, por viabilizar o acesso dos mais de 12 milhões de brasileiros com algum tipo de deficiência, segundo dado da Pesquisa Nacional de Saúde, de 2013. Relatório produzido pela multinacional de consultoria Accenture aponta que as pessoas com deficiência no mundo possuem renda disponível de US$ 8 trilhões e, no Brasil, esse número ultrapassa os R$ 5 bilhões.
Trata-se, portanto, de uma população com potencial de consumo, mas que precisa de tecnologias específicas e de ferramentas de acessibilidade para consumir produtos e serviços vendidos pela publicidade. O caminho já compreendido pelas agências e marcas são os investimentos em campanhas com audiodescrição, tradução para Libras ou legenda descritiva e outros recursos específicos para navegação em sites e nas lojas físicas.
A publicidade deve ir além de seu papel de comunicar, envolver, sensibilizar e vender produtos e serviços para consumidores. Ela deve refletir os valores de uma marca ou empresa, de sua cultura, de seus valores e engajamento com a inclusão e com a contribuição para uma sociedade mais justa.
Ao longo desse caminho, é preciso reformular estereótipos sociais, retratando a riqueza do ser humano em suas mais variadas subjetividades e particularidades, de maneira positiva e inclusiva. O resultado será a identificação e o empoderamento, desde a infância, de cada um e de todos que, por consequência, irão escolher os produtos e serviços daquelas empresas que os representam e que estão comprometidas com uma sociedade e mundo melhor.
(*) É confundadora da Finplace.
