Tim Harmon (*)
Gostaria de compartilhar algumas análises para o ano de 2020, em relação ao setor de lealdade & incentivos – um mercado que deve atingir US $ 82 bilhões até 2025.
- Os vínculos entre tecnologias CIPM e PRM irão se intensificar: profissionais de marketing usam tanto tecnologias de gerenciamento de relacionamento com parceiros (PRM) como de gerenciamento de programas de incentivo ao canal (CIPM) para capacitar e balizar seus canais parceiros: CIPM para programas de incentivo, PRM para marketing de conteúdo, MDF (fundos de desenvolvimento de marketing) e programas de treinamento.
- A migração de planilha para plataforma irá acelerar: o número de empresas que ainda usam planilhas caiu – em 2019, 35% das empresas ainda se embaralhavam com o uso de planilhas para gerenciar seus programas de incentivo ao canal.
- O aprendizado de máquina verá a luz do dia: profissionais de marketing têm muitas perguntas sobre design e gerenciamento de programas de incentivo ao canal: “Por quanto tempo um programa deve ser executado?”. “Quais tipos de programas são mais eficazes para quais segmentos de parceiros?”; e “Qual valor de recompensa (orçamento) devo colocar para obter o maior ROI?”
Análises tradicionais podem trazer respostas e aumentar a eficácia do programa de incentivos ao canal. Porém, tecnologia de aprendizado de máquina (ML) aplicada ao CIPM possibilitará maior eficácia.
- Conforme indicado em uma pesquisa realizada pela Fielo em 2019 com mais de 300 empresas, fabricantes e empresas de bens de consumo estão, cada vez mais, planejando empregar advanced design thinking em suas estratégias de incentivos – ou seja, projetar programas que não apenas recompensem pequenos saltos nas vendas (vendas gerais ou de um produto específico), mas incentivem comportamentos de canais parceiros como atividades e investimentos de marketing, excelência em atendimento ao cliente, conhecimento do produto (certificação), conformidade com a marca, envolvimento com táticas de gamification e muito mais.
- Mais inovação: espere maior capacitação de canais parceiros, permitindo que definam seus próprios programas de incentivo e suas próprias metas de desempenho, bem como programas de incentivo 2-tier (de duas camadas), que envolvam “compartilhar” a execução / gerenciamento de um programa incentivo ao canal parceiro com um distribuidor, além de gerenciamento financeiro avançado (ativado pelas aplicações do ML mencionadas acimas).
(*) – É vice-presidente de Marketing de Produtos da empresa carioca Fielo (www.fielo.com).