Tecnologia 27/10/2015

Como fazer uso da estatística para reduzir erros de percurso e melhorar a tomada de decisão

Uma pergunta que sempre me vem à mente é porquê o mercado publicitário ignora tanto as disciplinas de estatística, inteligência de dados e algoritmos. São disciplinas muito importantes e que têm impacto direto na ascensão de um negócio. Muitos profissionais dessa área chegam até mesmo a torcer o nariz e afirmam que esse assunto cabe ao pessoal de exatas

João Victor Z. Leme (*)

A resposta para essa questão é não! Não é um assunto pertinente apenas ao universo dos matemáticos. A estatística possui algumas ferramentas que podem ser incrivelmente úteis na prática e que, muitas vezes, se mostram mais eficientes do que contar apenas com a intuição.

Uma delas é chamada de Teste de Hipóteses, que serve basicamente para testar se uma ou mais amostras possuem certas características, levando em conta que estas seguem, ou não, os mesmos padrões de comportamento. Como isso se aplica na publicidade digital? Simples: pode-se fazer uso dessa ferramenta em testes que tenham como base a suposição de que Cliques e Conversões têm a chamada “Distribuição de Bernoulli”.

No Adwords, por exemplo, podemos supor que os Cliques se encaixam nesse modelo, pois toda vez que um anúncio aparece numa busca do Google, assume-se que um clique no anúncio é um “sucesso”, o que é registrado como 1. O mesmo acontece da forma aposta, ou seja, nenhum clique é tido como “fracasso”, ou 0.

Normalmente, desejamos comparar as CTRs (Taxa de Cliques) ou as Taxas de Conversão de dois anúncios de um mesmo Grupo de Anúncios. Isso é importante, pois o fato de um anúncio ter CTR maior que outro, por exemplo, pode indicar um melhor alinhamento deste anúncio com o público-alvo. Mas como dizer com certa “segurança” que a CTR de um anúncio é realmente maior que a de outro?

Um resultado importante da estatística é o Teorema Central do Limite. Para o caso acima, a CTR é, de certa forma, a probabilidade de um anúncio ser clicado dado que ele foi impresso. Este Teorema diz que, se o número de impressões e cliques for grande o bastante, a CTR tem distribuição aproximadamente “Normal”. Assim, utilizando um Teste de Proporções, é possível testar se duas CTRs diferem de forma estatisticamente significante. Outra possibilidade, também, é a de utilizar testes Não-Paramétricos, isto é, testes que não dependem da premissa de que os dados sigam alguma distribuição de probabilidade conhecida.

A ideia aqui é lançar um olhar atento a necessidade de que os profissionais de marketing e publicidade digital passem a enxergar a estatística com a devida relevância que ela tem e o quanto pode impactar positivamente a tomada de decisões, visando diminuir a incerteza.

Colocando em termos práticos, testes como estes podem indicar aquilo que você, provavelmente, concluiria intuitivamente. Porém, testes A/B podem ser úteis em momentos em que não há muita certeza sobre uma decisão ou que rumo seguir. Além disso, e para não nos estendermos demasiado, eles são importantes para “momentos formais”, onde é preciso reiterar conclusões ou rebater críticas de clientes que possam, eventualmente, questionar a confiabilidade dos resultados apresentados. Afinal, é como dizem, os números não mentem.

(*) É Estatístico e Estrategista de Contas na Raccoon Marketing Digital. Atualmente estuda a aplicação de técnicas estatísticas no Marketing
Digital e como elas podem agregar inteligência a tomadas de decisão e ao planejamento estratégico.

Como driblar a crise e vender mais pela internet com Marketing Digital de performance

Em momentos de crise, apostar nas vendas online pode ser uma das saídas mais inteligentes para as lojas. Segundo Fábio Ricotta, um dos maiores especialistas em Marketing Digital de performance do Brasil, as estratégias de inbound marketing e growth hacking, que são hoje os pilares para o crescimento de vendas online, tornam-se muito vantajosas na crise porque ajudam a reduzir o custo geral de venda. “Com estas ferramentas, o vendedor se comunica melhor com a audiência em vários momentos e em todas as etapas da venda”, lembra o empresário Fabio Ricotta. Cofundador da Agência Mestre, Ricotta é hoje um dos jovens empreendedores de maior destaque do Marketing Digital, especialmente por ser a mente por trás do aumento de vendas de grandes nomes do varejo nacional, como Ponto Frio, Extra e Casas Bahia.
Inicialmente preocupado com a organização do e-commerce, o empresário destaca que um dos segredos do sucesso é a integração entre o estoque e a loja online. “É preciso que não haja problemas de comunicação entre loja e estoque, pois isso é uma das principais fontes de problema e que, apesar de não ser algo diretamente ligado ao marketing digital, precisa estar resolvido”, ensina Ricotta, que lembra de exemplos em que a listagem de produtos no site não corresponde com o que está disponível em estoque. Outra estratégia primordial para um e-commerce é o investimento em Marketing online, e principalmente a mensuração do que cada canal traz de conversão, incluindo anúncios e redes sociais. Segundo o especialista, só assim a loja consegue saber onde tem mais retorno de investimento. “Também é preciso ter boas margens de preço: não adianta ter preços muito acima da concorrência, senão você não consegue superá-la”, explica.
Ricotta também destaca a diferença entre os grandes varejistas e os pequenos e-commerces. “As lojas menores devem atender mais rapidamente e dar um atendimento customizado, com mensagens mais pessoais e mais cupons de desconto, por exemplo”. Já os grandes varejistas devem ter estratégias mais amplas, que incluem analisar as categorias de produtos que vendem mais e as que vendem menos, de forma a ampliar o estoque do que dá mais resultado e solucionar problemas dos tipos de produto que vendem menos.

Anúncio no Facebook ou no Google?
No que diz respeito aos principais ambientes para investir em anúncios, Ricotta explica que varia conforme o público do e-commerce. “É importante que a mensuração dos resultados seja feita por um profissional competente, pois anúncios no Facebook, por exemplo, podem ser medidos como venda direta pelo Google Analytics caso não haja uma marcação correta do anúncio”. Ele reforça que a loja precisa saber onde está seu público. “É importante fazer campanhas em forma de teste nos vários canais de interesse, para que a mensuração avalie o que dá mais resultado”, afirma. O especialista destaca também que preço muito baixo nem sempre é uma boa solução, mas pode ser um fator competitivo no momento econômico atual. “Um preço muito baixo pode deixar o consumidor desconfiado, por isso é preciso ter cuidado e manter um preço interessante”.
Uma função importante do Marketing Digital em momentos de crise é a redução de custos. “As campanhas de marketing digital permitem melhor escolha da audiência e uma comunicação mais efetiva”, destaca. Segundo Ricotta, as estratégias de inbound marketing – que buscam ganhar a atenção do público com conteúdo de interesse – combinadas com as técnicas que growth hacking – que incluem táticas de viralização e de aquisições pagas, entre outras – permitem que a loja online saiba como atuar em todos os estágios da venda. “Quando se faz este trabalho, a diferença que vai fazer um cliente potencial comprar meu produto, em vez do concorrente, é que ele conhece e já passou pelo meu site”, exemplifica. De acordo com o especialista, este processo, quando realizado por profissionais competentes, permite a otimização do investimento em marketing.

Dicas e sugestões
Ricotta reforça que as campanhas em Facebook Ads e Google Ads, por exemplo, não podem ser feitas de qualquer maneira. “Em curto prazo, é preciso ter estratégia de compra de mídia, mas é muito importante saber para quem você está anunciando, a quem você está comunicando, e se a sua oferta é boa”, alerta.
Por fim, o especialista destaca que o Marketing, em geral, precisa estar alinhado com outras atribuições. “Se uma empresa não consegue vender e passa por dificuldades, é possível que o produto não tenha um valor claro ou o preço não esteja acessível para o mercado”. O empresário destaca a importância de o vendedor estudar outras formas de expor suas informações, como imagens de boa qualidade, descritivos bem feitos, e preços competitivos. “O Marketing Digital de performance não conserta isso diretamente, mas pode ajudar na tomada de decisão e mostrar ao lojista o que pode ser melhorado”.
Por fim, Ricotta traça o caminho das pedras para que a crise seja vencida no meio digital. Enquanto as estratégias de compra de mídia, como Google Ads, Facebook Ads, Buscapé, entre outros, funcionam bem no curto prazo, os resultados de médio e longo prazo envolvem SEO, Marketing de Conteúdo e mídias sociais, por exemplo.

Porque sua escola deve investir em tecnologia

Marcos Abellón (*)

Nunca se falou tanto em inovações no contexto pedagógico. O surgimento de novos recursos tecnológicos e formatos de pedagogia colocam diversos tipos de mudanças em curso, que levam as escolas para muito além das suas bibliotecas, salas de aula, professores e alunos

As rápidas e necessárias transformações nos colégios e instituições de ensino colocam os gestores do mercado de educação em uma corrida constante, para se adaptar aos novos tempos e alunos.
É natural que alunos, pais e professores pressionem as escolas a adotarem soluções digitais. De acordo com a pesquisa da Penn SchoenBerland, para 77% dos brasileiros, as escolas e professores devem se apoiar mais na tecnologia para melhorar o sistema educacional. Os donos de instituições já entenderam que investimento em tecnologia é um diferencial de vendas e um bom negócio para aumento de matrículas. O motivo é um pouco óbvio: os pais preferem que seus filhos estudem em escolas atualizadas, que o filho tenha prazer em frequentar e que ofereçam diversos recursos e serviços diferenciados.
Porém, essa questão deve se tornar um fator de sobrevivência para os gestores e muitos ainda desconhecem como fazer. A capacidade de inovar representa um dos principais ativos das organizações hoje, mas, o que vemos na maioria das vezes nas escolas são salas lotadas, com carteiras enfileiradas, foco em conteúdos previamente estabelecidos e ensino massificado. Seria ótimo, se o objetivo fosse formar funcionários para linhas de produção, como na época da Revolução Industrial. Modelo muito antiquado para as escolas que querem sobreviver ao novo contexto.
Muito se engana quem pensa que, só consegue mudar esse cenário, os gestores que têm muito dinheiro para investir em tecnologias de ponta. Muitas vezes o conceito de inovação tem sido confundido com tecnologia. De fato, as ferramentas tecnológicas de aprendizagem são meios de inovação, mas nem toda inovação precisa, necessariamente, de recursos tecnológicos requintados e de alto custo.
Um primeiro passo, simples e essencial é escutar estudantes, educadores e pais. Os gestores precisam estabelecer diálogos através de reuniões ou até mesmo conversas informais para discutir sobre a adoção de tecnologia na escola. Entender e alinhar essa ideia com todos os envolvidos é um fator importante para o desenvolvimento de novas práticas e modelos pedagógicos.
Além disso, estabelecer parcerias com empresas para estruturar programas de formação de professores é uma ótima ideia. Afinal, não basta adquirir novas tecnologias. É preciso preparar os educadores para as utilizarem como ferramentas pedagógicas ou o investimento se torna um desperdício.
E dessa forma, é possível criar e estabelecer novas ideias que gerarão resultados. Ter bons recursos é ótimo, mas sem uma organização e planejamento correto junto aos alunos, pais e professores, os resultados não serão alcançados.
Com tecnologia aplicada, bons projetos e profissionais preparados, o ensino se torna mais atraente, a cultura de aprendizado é intensificada, e a marca da escola fortalecida. Projetos de colégios que têm a inovação como princípio acabam se tornando conhecidos na sociedade. Isso os coloca como referência no ensino e a conquista e o desempenho dos alunos são apenas consequência do trabalho.

(*) É diretor geral da W5 Solutions que criou o Q2L – ferramenta multiplataforma de aprendizado, que utiliza conceitos de gamification para apresentar seu conteúdo ao aluno/jogador e tem disponível: os idiomas inglês e espanhol, além das disciplinas do Ensino Médio
(www.q2l.com.br).