Tecnologia 13/09/2019

Data-Driven Marketing: por que é o momento de adotar a estratégia

Seu negócio é moldado por dados. Pelos dados internos de desempenho de cada área. Dados de mercado e tendências do seu segmento

Foto: Bolt Brasil

Cristian Townsend (*)

Dados sobre o conteúdo que seu cliente consome antes de decidir entre você e um concorrente. E se você não domina esses dados, seu negócio vai ser moldado por quem os domina. Esta é a premissa por trás do conceito de Data-Driven: tornar sua empresa mais competitiva através da habilidade de tomar cada vez mais decisões baseadas em dados.

O conceito não é novo. Com certeza você já recebeu uma sugestão de compra baseada em suas pesquisas online ou no seu histórico de compras. Mas em vendas B2B o desafio é maior. O cliente não é sensível a promoções, não existe apelo de compra por oportunidade, o ciclo de vendas é longo e depende de vários decisores de diferentes áreas.

No mercado B2B, estamos hoje em uma janela de oportunidade para adoção de estratégias Data-Driven. A tecnologia existente capaz de tratar a complexidade das vendas B2B de forma confiável está mais acessível. Mas ainda é nova o suficiente a ponto de não haver empresas se destacando em seu uso.

Estratégia Data-Driven
Comece pequeno
Mudar toda sua estratégia de Marketing e Vendas de uma vez é receita para o fracasso. Eleja um universo menor como um canal, uma linha de produtos ou um segmento de clientes. Você terá menos pessoas envolvidas na mudança e terá respostas mais rápidas sobre o que funciona e o que é perda de tempo.

Dê o exemplo (ou estratégia top-down)
Não espere que a estratégia seja integralmente conduzida pela equipe que cuida do dia-a-dia das vendas. A alta direção da empresa deve estar engajada com a mudança e ciente de que os primeiros resultados podem ser decepcionantes. Se não houver acompanhamento ou se a cobrança por resultados de curto prazo for muito alta, as equipes rapidamente voltam a operar da forma que já estavam acostumadas.

Derrube as barreiras entre Marketing e Vendas
Mais lead é igual a mais vendas, certo? Nem sempre. Mais leads também significa mais esforço de qualificação e, geralmente, uma menor taxa de conversão. Vendedores não gostam de perder tempo com o que não dá dinheiro. Bastam poucas reuniões não qualificadas para eles perderem o interesse nos leads vindos de marketing. Este deve ser capaz de passar a vendas o lead que ela quer. E vendas não deve ser apenas um cliente interno de marketing, mas deve estar envolvida nas definições da estratégia e ser co-responsável em melhorar a qualidade deste lead.
O trabalho integrado dessas equipes deve levar em consideração dois objetivos básicos:
• Não gastar recursos (financeiros ou humanos) em leads que não estão disponíveis ou qualificados para comprar
• Ser capaz de identificar os primeiros sinais de que um lead deixou de ser alguém “apenas fuçando” e tornou-se um lead qualificado e disponível para consumir seus produtos e serviços

Tendo as respostas que se espera, os objetivos a serem atendidos e a equipe preparada; podemos seguir com o aspecto tecnológico de uma estratégia Data Driven.

Não é uma demanda de TI
Seu departamento de tecnologia pode ser um grande aliado para avaliar ferramentas de mercado. Mas ele não irá além do aspecto técnico. Deixe a cargo deles apenas as questões de integração e performance. Só o time que define a estratégia é que pode avaliar se uma ferramenta tem capacidade de atender aos objetivos da empresa. Não se encante com a ferramenta. Escolha a melhor tecnologia sempre considerando o quanto ela é aderente à sua estratégia e o quanto pode contribuir para seus objetivos.

Transformação digital
75% da decisão de compra ocorre antes de o cliente entrar em contato com um fornecedor. Seu cliente estuda por conta e você deve ajudá-lo a se educar. Você precisa ser capaz de identificar quando e como seu cliente consome conteúdo e qual o melhor momento para abordá-lo.

Saneamento da base de dados
Provavelmente seus dados não estão prontos para te entregar insights. Eles podem estar desatualizados, duplicados ou até serem insuficientes. Mas não se preocupe, seus concorrentes enfrentam o mesmo problema. Você pode enriquecer seu CRM com uma base comprada. Mas isto é uma medida paliativa; você ainda precisa de uma política interna para manter seus dados saneados, ou logo terá problema novamente.

Data Driven não é Analytics
Ferramentas de Analytics são importantes. Elas ajudam a entender o que está acontecendo e a otimizar o seu negócio. Para tornar-se uma empresa Data Driven, sua tecnologia deve ir além do “medir, testar e avaliar”.

Trabalhe insights e busque perguntas que pareciam impossíveis de serem respondidas:
• Qual os 100 melhores leads do meu CRM? Porque eles são os melhores?
• Quais as chances de eu fechar esta oportunidade se eu der um desconto? E se eu não der?
• Existe algum segmento que nunca atuei, mas que tenha grande potencial de compra?
• Em quais clientes eu posso fechar uma oportunidade mais rapidamente?
• Qual produto pode ser mais interessante para esta conta que nunca tive contato?

Faça do seu jeito
Por fim, tenha em mente que não existe uma fórmula pronta. Nenhum passo-a-passo vai ser 100% aderente ao negócio. Entenda como os seus clientes e seus funcionários respondem às estratégias adotadas e não tenha medo de ajustá-las quantas vezes for necessário. Data-Driven não é um processo, é um mindset.

(*) É fundador e CEO da Osorno Analytics, startup de Account-Based Marketing, Big Data e Inteligência Artificial, com foco em Marketing e Vendas.

Competição vai definir o representante paulista no campeonato brasileiro de invasão de sistemas

O HFBR19 São Paulo, maior campeonato brasileiro de invasão de sistemas no estilo CTF, (capture a bandeira, em inglês), desenvolvido pela plataforma Hackaflag, realizará sua etapa classificatória em São Paulo no dia 21 de Setembro, onde cerca de 90 competidores vão disputar o título de Campeão do HFBR19 São Paulo. O vencedor irá representar São Paulo na final nacional que acontece em novembro, também na capital, onde concorre a uma viagem para Las Vegas com tudo pago e ingressos para a DEF CON 2020, a maior conferência hacker do mundo.
Neste ano, além do modelo de competição já tradicional no formato CTF, jogado individualmente em um ambiente digital simulado, o evento promoverá uma modalidade que já é comum nos Estados Unidos e que se populariza no Brasil: o bug bounty, um programa de recompensa onde empresas podem cadastrar suas aplicações e plataformas, definindo um valor a ser pago por cada bug ou falha de segurança detectada e reportada.
A programação contará ainda com palestras de grandes especialistas do mercado como Weslley Alex, membro do time de desenvolvedores do CTF BR, plataforma de campeonatos personalizados que estimula os conhecimentos de profissionais e estudantes em provas que exploram as principais áreas da segurança da informação. Weslley dará direcionamentos para os que têm interesse em se aventurar no mundo do CTF mas não sabe como começar e quais caminhos seguir. Junta-se ao time Boot Santos, pesquisador de segurança da informação e organizador do HFBR que abordará sobre pentest, método que avalia a segurança de um sistema de computador ou de uma rede, simulando um ataque feito por fonte suspeita (https://www.hackaflag.com.br/HFBR19.html).

Plataforma conecta candidatos à vaga de emprego em empresas que querem a diversidade

Levantamento feito pelo LinkedIn mostra que, 78% das empresas priorizam a diversidade na hora de contratar novos funcionários, porém não conseguem viabilizar a ideia na hora de contratar. A mesma pesquisa revelou que 38% dos profissionais de RH têm dificuldade de encontrar candidatos diversos. Para ajudar as corporações nesta missão, a Kenoby, software de recrutamento e seleção, deu início à largada de mapear as comunidades existentes hoje no País. O objetivo é conectar os grupos que representam as pessoas que se enquadram nos pilares de diversidade (étnico-racial, LBGTIA+, pessoas com deficiência, mulheres, refugiados e outros) às empresas.
“Os estereótipos ainda atrapalham o recrutamento nas empresas. Muitos talentos são desperdiçados e excluídos dos processos seletivos, ou ainda porque as corporações não conseguem localizar candidatos diversos facilmente. A busca por comunidades tem sido uma alternativa para chegar nesses profissionais.”, explica Felipe Sobral, Diretor de Marketing da startup.
A iniciativa irá beneficiar candidatos que estão procurando se recolocar no mercado, seja na área de formação, ou não e, também as empresas que querem implantar a diversidade, mas encontram dificuldades em localizar/recrutar essas pessoas. “A ideia é facilitar a conexão e aproximá-los. Uma vez mapeados, ambos fazem um teste de cultura, o candidato e o recrutador, para identificar se existe o ‘match´. É um trabalho complexo, o de contratar pessoas diversas e, ao mesmo tempo, que tenham algum tipo de afinidade com a cultura da empresa”, diz Sobral.
O teste de cultura organizacional é oferecido pela Mindsight – empresa parceira da Kenoby, que faz o matching entre pessoas e ambientes -, sendo possível identificar características/perfis compatíveis para a vaga e cultura da empresa, tornando o processo seletivo mais assertivo e inclusivo.