Como tomar as melhores decisões ao escolher um ponto comercial?

Fernando Méro (*)

Certamente a escolha da localização de um ponto comercial pode ser determinante para o sucesso ou o fracasso de uma empresa, franquia e/ou loja. Antes de analisar qualquer contexto, é preciso saber claramente qual é a ideia do negócio e pesquisar afundo o perfil e comportamentos de seu consumidor-alvo. Além deste importante diagnóstico, existem vários fatores que devem ser analisados no momento da tomada de decisão da escolha do ponto, como por exemplo: aderência da localidade do imóvel com seu público-alvo, visibilidade e acessibilidade – de forma geral – do ponto comercial, fluxo de pessoas e potencial de consumo da região, análise da concorrência na localidade, mão-de-obra local, e por fim, os custos gerais atrelados ao ponto – tanto o aluguel, como eventuais intervenções de obra e até mesmo o pagamento de “luvas” (se aplicável). Ao decorrer do artigo, teremos um maior detalhamento destes importantes aspectos.

Localidade do imóvel x público-alvo

Conforme adiantado acima, um pré-trabalho necessário a ser feito é identificar seu perfil de consumidor. Uma vez identificado o perfil do consumidor, fica claro que você precisa estar aonde o perfil percebido tenha hábitos de compra. Para isto vale um estudo de mercado onde seja levado em consideração unidades que mais faturam (em caso de redes em fase de expansão), ou analisar concorrentes que têm receitas consistentes na região. Importante frisar que não é razoável se apenas nos apegar a isto, mas também analisar a renda média da população do local (até mesmo o PIB per capita), gênero, faixa-etária e potencial de consumo da região para escolher a melhor localização de seu ponto comercial.

Visibilidade e acessibilidade do ponto:

A visibilidade da loja, ou seja, o quão fácil ela é de ser avistada pelos clientes, é certamente um dos fatores que mais influenciam na escolha do ponto. Vale apontar que a visibilidade de um imóvel pode ser diferente para quem está a pé, de transporte público e até mesmo de carro próprio.

Objeções visuais que possam dificultar a vista de sua fachada ou vitrines – sejam elas árvores, postes, bancas de jornal ou até mesmo comércio ambulante/camelódromos – definitivamente devem ser evitadas. Em lojas de rua, opte por imóveis que estejam na mesma superfície da rua, preferencialmente, sem recuos. Uma boa fachada e uma boa vitrine é essencial para a visibilidade de sua marca e até mesmo para gerar estímulos para compras por impulso.

Aglomerações como pontos de ônibus ou saída de metrôs/rodoviárias devem ser analisados com bastante cuidado. Este tipo de aglomeração pode comprometer a visibilidade da frente de sua loja, por outro lado, pode criar um fluxo adicional de pessoas, ou seja, se optar por um ponto com este tipo de comportamento, tente oferecer itens de conveniência que sirvam como isca a este público – uma vez que a atenção foi capturada, o potencial consumo foi criado.

Por outro lado, se sua prospecção está mais voltada à shopping centers, priorize os pontos próximos à entrada principal, estacionamentos de grande fluxo, corredores estratégicos para seu segmento, escadas rolantes, praças de alimentação, anexos do shopping que possam gerar grande fluxo (hospitais, torres comerciais, universidades e estabelecimentos de atividades essenciais) ou lojas-âncora, que são aquelas grandes lojas, normalmente ocupadas por grandes redes nacionais/locais que ocupam mais do que 1.000m² dentro do empreendimento.

Além da compra por impulso citada acima, existem outros 3 tipos de compra que devem ser levadas em conta na hora de escolher seu ponto que ao decorrer do artigo serão exemplificadas: a chamada compra “passagem” ou seja, o consumidor passa pelo seu ponto e resolve efetivar a compra (seja por impulso ou convencionalmente), a compra por conveniência, que é aquela que tem maior frequência e necessidade e a “destino”, que é aquela à qual o cliente se desloca exclusivamente para ir à sua loja.

A acessibilidade de seu ponto, por sua vez, é algo muito importante a ser analisado também, vale checar as condições das ruas e dos bairros adjacentes a existência de eventos (eventos esportivos frequentes), feiras-livre, etc… definitivamente comprometer praticamente um dia inteiro de venda devido aos eventos acima citados não é uma boa opção! Por fim, locais mal iluminados, com movimento remoto, insegurança e presença de atividades “ilícitas”, também são bastante desaconselhadas.

Fluxo de pessoas

Quando estamos falando de varejo em si, quanto maior o número de pessoas circulando nas redondezas de seu ponto comercial, maior será o número de potenciais consumidores.

Para garantir um bom tráfego de pessoas (potenciais clientes) prospecte lojas com geradores naturais de circulação. Mas o que podem ser considerados geradores naturais de circulação? Universidades, redes supermercadistas, escolas, shoppings, rodoviárias, bancos, igrejas, demais estabelecimentos de serviços essenciais, entre outros…

Tanto para shoppings quanto para lojas de rua, vale analisar toda a extensão do fluxo de pessoas e garantir que não há nenhum desvio de fluência de pessoas – em muitos casos, alguns poucos metros podem ser determinantes para o sucesso ou não do seu ponto, pois, no caso de haver algum tipo de desencaminhamento em relação ao fluxo, isso poderá afastar seu cliente.

Potencial de consumo da região

Existem muitas ferramentas (pagas e gratuitas) para analisar dados atrelados ao potencial de consumo nos diferentes mercados e estados brasileiros. Pelo fato de nosso país possuir dimensões continentais, a população por sua vez, tem hábitos de consumo próprios de sua região. Estas ferramentas de pesquisa permitem a identificação, de acordo com o perfil dos clientes e comportamentos de consumo, os territórios os quais seus produtos terão mais aderência.

Estudar afundo o potencial de consumo dos mercados os quais estão planejadas as prospecções é essencial para entender com consistência a situação do poder de compra dos potenciais clientes nas mais variadas regiões do país.

Concorrência na localidade

A presença de concorrência no mercado escolhido tende a ser vantajoso, pelo fato do consumidor costumeiramente comparar preços entre os competidores.

No momento da aquisição de um eletrodoméstico, por exemplo, é natural visitar mais de uma loja para comparar de preços e condições de pagamento, e certamente é preferível fazer isto em lojas fisicamente próximas.

Para os casos de compras por conveniência (mencionadas anteriormente) sugere-se analisar a quantidade de concorrentes e se a região comporta um segundo ponto de mesmo perfil, afinal, estamos nos referindo a compras com recorrência maior, sem tanta necessidade de comparativo de preços.

É de suma importância monitorar seus concorrentes – tanto a presença deles, como a ausência – e interpretar, dentro de sua realidade, se estar próximo a eles será ou não uma vantagem competitiva.

Atividades adicionais para funcionamento da loja

É muito importante estar atento à todas as atividades relacionadas à operação de uma loja física. Vale se atentar à logística atrelada à entrega de seus produtos, ou seja, tente montar lojas em localidades as quais sua malha logística atenda sem grandes dificuldades e custos elevados. Confira também a mão de obra local – como será seu recrutamento e seleção na região? Mapeie eventuais dificuldades, se aplicável e leve em consideração no momento da escolha do ponto. Por fim, sempre confira se há pessoas/serviços com aderência às necessidades de seu negócio nas regiões em questão.

Custos Gerais

Este último tópico é sem dúvidas um dos mais importantes, pois, de nada adianta ter uma fachada atrativa, um fluxo de pessoas perfeito, uma acessibilidade impecável e um grande potencial de consumo se o custo de sua operação não se sustenta. Antes de assinar qualquer contrato de locação ou compra de ponto, é extremamente importante fazer algumas contas, são elas: o preço da locação (ou compra do imóvel) é compatível com sua capacidade de investimento? Qual será o prazo do retorno do seu investimento – o famoso payback? Qual será o lucro deste ponto considerando a venda projetada versus todos os custos fixos e operacionais? Serão necessários grandes investimentos/reformas no imóvel? Ele está 100% legalizado documentalmente falando? (matrículas, alvarás e demais vistorias)

Independente das repostas acima, sempre tenha várias opções de locação/compra de pontos até mesmo para facilitar sua negociação. É sempre mais fácil negociar valores os quais você estudou o mercado e tem mais opções – além de aumentar seu poder de barganha negocial, caso você chegue à conclusão de que o ponto escolhido não é viável, financeiramente falando, você terá mais opções para exercitar.

(*) É Diretor de Expansão, Engenharia, Arquitetura e Contratos no Magazine Luiza. É formado em Administração de Empresas pelo Mackenzie, especializado em Dinâmica de Negócios pelo INSPER e com MBA pela BSP. Possui sólidas experiências na área de compras, supply, engenharia, expansão de negócios e planejamento. Teve relevantes passagens por diferentes segmentos – farmacêutico, construção civil, aviação e varejo/ecommerce.

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