Heródoto Barbeiro (*)
O Estado pode criar marcas. É um engano acreditar que apenas corporações comerciais possam criar marcas.
Hospitais públicos, policia, forças militares, universidades e outros entes estatais podem criar marcas. Um exemplo notório é a NYP ou a polícia de Nova York. Ela é mais do que as iniciais de um serviço policial. Representa mais do que carros com sirenes ou policiais uniformizados. Ostenta um valor intangível que remete a segurança do cidadão e eficiência em prestação de serviços públicos. Não é à toa que existem espalhados pelo mundo todo camisetas, bonés, relógios, viseiras, bolsas, mochilas com o logo NYT.
O logo é apenas a representação gráfica de uma marca. O M maiúsculo, amarelo, representa a rede de fast food da Mc Donald´s, mas remete à lembrança de um valor abstrato e intangível que contribui para a credibilidade e admirabilidade da corporação. Obviamente que uma entidade pública, estatal não tem uma marca de consumo, associada a um produto ou serviço oferecidos no mercado. Isto não quer dizer que não possam ser criadas por agências de publicidade, mas há uma diferença fundamental entre uma marca comercial e outra que representa o Estado.
Esta, necessariamente simboliza algo maior, ou seja um propósito ligado ao exercício da cidadania. Ela acredita que todas as pessoas são igualmente importantes e que a liderança se dá pelo exemplo e não por discursos pomposos, vazios e sem credibilidade. Elas são geridas por pessoas que acreditam que fazer o certo é muito mais difícil do que fazer o errado.
Governar com programa de governo é muito mais dificultoso do que cavalgar no populismo, de resultados imediatos e grande repercussão eleitoral. Optar por saídas amargas são ações de estadistas e não de políticos. Os valores, ideais e objetivos precisam ser claros e transparentes nas marcas. O Estado precisa entender que os produtos mais valiosos que oferece para os cidadãos são a honestidade, transparência e autenticidade. Sem isso nada se torna permanente, e dá espaço para que a corrupção se alastre como a ferrugem em uma estrutura de ferro no litoral.
Sem esses valores ninguém ostentaria uma marca em público seja ela de uma empresa ou de uma entidade estatal . Todas elas tem que representar um conceito abstrato relacionado ao bem público. A polícia deve ser identificada mais do que uma entidade que cuida da segurança pública. Deve inspirar o orgulho de servir a uma comunidade.
Uma universidade pública, mais do que um distintivo nos jogos acadêmicos, deve transparecer o esforço que reúne alunos e professores voltados para o desenvolvimento da ciência e do bem estar. Um hospital público comprometido com a pesquisa e a preservação da vida, uma força militar identificada com a defesa da constituição e do território nacional. A recepção pelo público avalia a importância que ela tem na sociedade.
As entidades públicas demoraram para descobrir que podiam construir marcas. Houve uma confusão com propaganda política como a estrela vermelha, identificada como o comunismo, ou a cruz gamada, símbolo do nazismo. No entanto nem uma nem outra foi criada nem pelo Estado soviético, nem o Estado Nazista. A estrela é uma identificação religiosa que vem da antiguidade mesopotâmica e passou pela cultura de diversos povos.
O mesmo se deu com a suástica, nome de origem sânscrita e que está associada ao budismo hinayana e a seitas hinduístas. Esses emblemas traduzem uma ideologia, abstrata e intangível. É preciso ficar claro que o que se entende por marca hoje nada tem a ver com os exemplos citados. Hoje é uma forma de comunicação e que, no caso de uma empresa privada, é valiosa, é um ativo importante da corporação.
O mesmo não se dá com instituições públicas que não tem preço de mercado nem está ranqueada entre as cem marcas mais valiosas do mundo do Interbrands. Seu valor é institucional, cidadão, social, democrático.
(*) – É âncora e apresentador do Jornal da Record News e editor do blog no R7 ([email protected])
