Alexandra Avelar (*)
Nunca houve um período mais turbulento para os profissionais de marketing digital do que os três primeiros trimestres de 2020.
A pandemia teve um grande impacto sobre os usuários de mídia social e as marcas que buscam sua atenção. A boa notícia é que, embora haja muito ainda a ser feito, vimos algumas evoluções notáveis nesse período, que apontam para um novo senso de normalidade, estabilidade e recuperação. A primeira e mais promissora é que os investimentos em publicidade nas redes sociais estão disparando.
Globalmente, o valor investido aumentou em mais de 56% no terceiro trimestre de 2020, retornando aos níveis pré-pandêmicos. Esse crescimento mostra que as marcas mais uma vez têm uma confiança saudável na eficácia dos canais digitais e muitas agora estão dobrando seus investimentos em conteúdo de anúncios online. Ao mesmo tempo, o custo por clique (CPC) mundial também teve um aumento acentuado no terceiro trimestre, atingindo seu ponto mais alto desde 2019.
As oportunidades de aproveitar as vantagens do CPC com desconto trazido pela primeira onda da pandemia agora praticamente desapareceram. Os profissionais de marketing digital podem não aceitar bem esses custos mais altos, mas é um sinal positivo no longo prazo. A correção nos custos de CPC em geral sinaliza um retorno à estabilidade. No entanto, embora os gastos com anúncios e o CPC possam ter se recuperado, em outras áreas um normal totalmente novo está surgindo.
Como você pode esperar durante uma pandemia, ocorreram algumas mudanças dramáticas no comportamento do usuário nos últimos três trimestres. Por exemplo, o envolvimento online com notícias diárias e ONGs mais do que duplicou. E a popularidade de vídeos longos e muito longos está disparando. No terceiro trimestre de 2020, o gasto mundial com publicidade em mídia social aumentou para quase o dobro do que era durante o ponto mais baixo da pandemia no final de março.
A maior recuperação ocorreu na América do Norte (61,7%), América Central (55,6%) e Europa Ocidental (50,4%). Em todos os setores, o gasto médio aumentou 38,9%, com os maiores aumentos em serviços alimentícios (61,3%), automóveis (59,4%), finanças (35,3%) e e-commerce (27,5%). Do ponto de vista da marca, os investimento em anúncios aumentaram 27,6% em comparação com o mesmo período de 2019.
Em $0,168, o CPC global do terceiro trimestre estava em seu ponto mais alto desde o final de 2019. Isso é um salto acentuado de 42,4% desde o final do trimestre anterior. A América Latina viu o maior aumento no CPC, com um aumento de 42,4%. A Europa Ocidental e a América do Norte também mostraram uma forte recuperação no CPC, com um aumento de 30,8% e 19,5%, respectivamente. Em todas as contas de marca, o CPC aumentou 32,1% para US $ 0,140 no terceiro trimestre. Esse é o maior nível desde dezembro de 2019.
Os usuários de mídia social ajustaram seus hábitos diários durante a pandemia, e as métricas de engajamento do terceiro trimestre nos dizem para onde eles foram. Houve também algum comportamento atípico interessante, dependendo de qual plataforma as pessoas estavam usando. Por exemplo, talvez por causa dos bloqueios e distanciamento social causados pela pandemia, as interações da indústria de viagens no Instagram diminuíram 31,2%.
No entanto, ao mesmo tempo, os usuários do Facebook geraram um aumento significativo de 60,9% nas interações de turismo. Outra mudança ocorreu na hora do dia em que as pessoas estavam online. Uma análise das páginas europeias do Facebook mostrou que o público utiliza mais as redes pela manhã. A quantidade de fãs online às 5h de sexta-feira aumentou 98% em setembro em comparação com março, e aumentos semelhantes foram vistos em todos os dias da semana.
Essas mudanças de comportamento são muito importantes para os profissionais de marketing levarem em consideração ao planejar campanhas no clima atual. Embora os gastos com anúncios e o CPC estejam se estabilizando, a maneira como os usuários se comportam online está passando por uma mudança monumental. Isso representa um desafio e uma oportunidade. Marcas que conseguem mudar a atenção do consumidor para os canais digitais terão sucesso.
Agora, mais do que nunca, a capacidade de monitorar de perto, medir e melhorar as experiências digitais trará o maior envolvimento, os relacionamentos mais leais e terá o maior impacto nos negócios.
(*) – É country manager da Socialbakers no Brasil, líder global em soluções para a otimização de performance corporativa em redes sociais (www.socialbakers.com).