Marketing e comunicação: integrados, mas não a mesma coisa

Camila Craveiro (*)

Há muito, o conceito de Marketing vem sendo usado de maneira imprópria, tanto pela sociedade em geral quanto pelo mercado publicitário.

Há muito, o conceito de Marketing vem sendo usado de maneira imprópria, tanto pela sociedade em geral quanto pelo mercado publicitário.

Talvez, isso se dê porque os campos conceituais da Comunicação e do Marketing permanecem confusos quando utilizados por profissionais de diferentes áreas e pela própria mídia. Muitas vezes, fala-se de Marketing quando se pretende referir apenas a um determinado aspecto da marca, por exemplo, à sua comunicação. Em outras, é a dificuldade em se definir o objeto de estudo da Comunicação, que faz com que ela seja reduzida à Publicidade, à comunicação veiculada pelos Meios de Comunicação de Massa.

Decorre dessa confusão o uso indiscriminado do termo Marketing, capaz de gerar afirmações equivocadas do tipo: “determinado produto é ruim, mas seu marketing é muito bom”. Ora, dentro do paradigma estabelecido pelo Marketing, se um produto é ruim, simplesmente não há o que se comunicar a respeito dele ao mercado.

Mas, afinal, o que é Marketing?

Desde que Maslow escalonou as necessidades humanas em cinco níveis (de autorealização, fisiológicas, de segurança, sociais e de ego), passou-se a relacionar o Marketing como sendo a satisfação de uma necessidade que, se bem trabalhada por uma marca, transforma-se em um desejo. Fazer com que esse desejo só possa ser satisfeito por meio da compra de determinado produto é o trabalho do Marketing.

Para além disso, a relação de troca presente precisa ser benéfica tanto para a empresa (que, privada, depende do lucro) quanto para o cliente (que, fidelizado, volta a comprar). Esse novo paradigma de mercado surge a partir do pós-guerra, num contexto em que a equação “demanda versus oferta” teve seu equilíbrio perturbado. Com o mercado aquecido pela entrada de novos concorrentes, a oferta supera a demanda, gerando a necessidade de reter o cliente, em uma tentativa de manter o patamar de vendas.

A fim de que a criação, a comunicação e a entrega de valor aos clientes aconteçam, Jerome McCarthy, ainda nos anos de 1960, estruturou o Marketing a partir dos chamados 4P’s, o Mix de Marketing, a saber: Produto, Preço, Praça e Promoção. Estas são consideradas as variáveis controláveis do marketing. Denominam-se variáveis controláveis pelo fato de que os gestores detêm certo poder de controle sobre as mesmas.

A partir da variável Promoção, entendida no sentido de promover um produto/marca, um outro composto foi elaborado: o Composto Promocional ou Mix Promocional. Este composto baseia-se na utilização das ferramentas comunicacionais: Publicidade, Promoção de Vendas, Relações-Públicas e Merchandising. E é dentro deste contexto que se trabalha a Comunicação Integrada de Marketing.

Para que uma campanha de comunicação tenha seus efeitos maximizados, é importante que suas ferramentas se integrem em estratégias que buscam alcançar os mesmos objetivos, e essa integração decorre de um processo em que a identidade da campanha perpassa necessariamente todos os materiais desenvolvidos. O que significa dizer que a comunicação deve usar a mesma linguagem em todas as ações.

Assim, se eu elaboro uma campanha para um cliente, o público deve reconhecer em uma peça de outdoor, nas redes sociais, em uma ação de Merchandising no ponto de venda, no evento de lançamento do produto, enfim, em todas as ações, a mesma identidade, o mesmo tema, a fim de que as ações se complementem e fixem a mensagem na mente do target. O leitor deve estar se perguntando, então, onde entra o Marketing nessa história toda. Bem, a Comunicação Integrada de Marketing, como o próprio nome diz, trata da codependência entre a Comunicação e o Marketing. Antes de pensar qualquer campanha de comunicação, é fundamental conhecer os objetivos de Marketing da empresa, pois só assim a comunicação será assertiva e eficaz.

Toda boa agência sabe disso. E gestores de Marketing experientes, também.

(*) – É professora da disciplina Gestão de Comunicação Integrada de Marketing, no MBA em Marketing do Instituto de Pós-Graduação e Graduação; mestre em Comunicação Midiática, doutoranda em Sociologia e consultora na área de Marketing e Vendas (www.ipog.edu.br).

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