Sérgio Ferreira (*)
No início da pandemia, a manchete no setor varejista era “esteja no e-commerce ou morra”. Calma, não é bem assim.
A não ser que mais de 50% das suas vendas sejam realizadas de forma online, serão as vendas em lojas físicas que irão te ajudar a sair desta crise neste momento. Apesar do caminho para o e-commerce ser inevitável, você pode ter alguns gatilhos para salvar seu negócio num curto prazo. Listei cinco temas mais urgentes para aplicar neste momento ao invés de criar um projeto desenfreado de transformação digital.
Assim, esta etapa pode ser conduzida de forma organizada para colher frutos no futuro. E lembre-se: a crise vai passar e ainda é possível ter bons resultados em 2020 focando nas atividades que realmente irão ajudar o seu caixa no curtíssimo prazo e preparar o seu negócio para a retomada da economia.
. Marketing inteligente – resista à tentação de sair cortando todos os seus investimentos em marketing. Dizem que a diferença entre o remédio e o veneno está na dose. Aqui, você precisa definir o nível adequado do investimento em marketing e as ações que efetivamente irão trazer um retorno em vendas superior ao seu custo. A matemática é simples: toda ação de marketing que gerar mais caixa do que consumir deve ser incentivada. Você não pode se dar ao luxo de abrir mão dela, muito menos eliminá-la.
. Redução da demanda não significa ausência de demanda. Dados históricos indicam que as empresas que têm a visão e a coragem de investir em marketing nos momentos de crise, reforçam o posicionamento das suas marcas (e vendas) durante e pós-crise. Nunca deixe de se comunicar com os seus clientes e prospects. Preserve recursos para investimentos em marketing eliminando todas aquelas despesas que os seus clientes não estão dispostos a pagar e que não sejam absolutamente necessárias para a sobrevivência da sua empresa.
. Estoques – O momento clama por uma gestão minuciosa dos estoques e a crise acentuou a necessidade de racionalizar. Os tempos de estoques “gigantes” é coisa do passado. Avalie a seguinte questão: quais são os 20% dos produtos que representam 80% dos seus lucros? São neles que você deve investir os seus recursos. Para preservar o caixa, devemos trabalhar com o menor estoque possível sem perder vendas. Apostar em uma retomada rápida das vendas no varejo parece imprudente, então o melhor negócio é ir recompondo os estoques à medida que as vendas forem sendo confirmadas.
Foque nos produtos com maior lucro. Menos é mais. Complexidade na oferta de diversos produtos similares não irá contribuir para resultados melhores na última linha. A meta é ter em estoque exatamente o que seus clientes precisam, nada mais. Uma forma de ser assertivo com isso é usar dados, que são abundantes. Aposte na tecnologia.
. Fornecedores – Caso você ainda não tenha se reunido (pode ser virtualmente) com os seus fornecedores, trate issocomo ação prioritária. Negociar novos prazos de pagamento para os boletos já vencidos não é um exercício fácil, mas absolutamente necessário. Compartilhe suas dificuldades de caixa neste momento para gerar confiança e transparência. Deixe claro que fará de tudo para honrar os seus compromissos.
O importante é combinar um plano de pagamento que atenda tanto a necessidade dos seus fornecedores, quanto a sua real capacidade de cumprir com o acordado. Não podemos correr riscos de desabastecimento de mercadorias por indisponibilidade de crédito com fornecedores críticos. Uma saída é negociar prazos maiores para futuras compras nos próximos meses. Esta medida permitirá uma gestão menos apertada do caixa.
. Valor do ponto comercial – O seu proprietário não é o responsável pela crise. O fato dele não ter concordado com a sua proposta de redução de 60% no valor do aluguel até o final do ano não o torna um inimigo do seu negócio. Ele simplesmente foi tão surpreendido pela crise quanto você e provavelmente também está enfrentando dificuldades para gerenciar o seu caixa. Se o seu ponto comercial era bom antes da crise, continuará sendo quando a crise passar. Preservar uma boa relação comercial com o seu proprietário é decisão estratégica. O ponto comercial é um ativo e, como tal, precisa ser cuidado.
. Financiamento – Ter acesso a linhas de crédito tornou-se ainda mais importante em um cenário de retomada lenta da demanda. Os bancos dificilmente irão te procurar oferecendo empréstimos, portanto cabe a você, empresário e gestor, buscar alternativas regularmente. Um empréstimo bem planejado, a um custo razoável e com prazo longo para pagamento, te dará a tranquilidade para conduzir a sua empresa para a recuperação.
Há tempos o e-commerce saiu da categoria de tendência para a realidade. Mas apenas as empresas que sobreviverem à crise terão a oportunidade de usufruí-lo. Para isso, foco no lucro e preservação do caixa são indispensáveis. Boas vendas!
(*) – É consultor focado em gestão com resultados e conselheiro formado pelo IBGC.
