Henrique Casagranda (*)
Ainda é comum confundir retail media com ações promocionais ou de trade marketing. Mas é essencial reforçar: retail media é mídia — e, como qualquer canal digital relevante, exige planejamento, segmentação e estratégia.
As agências desempenham um papel central nesse cenário. São elas que ajudam marcas a navegar a complexidade dos canais de varejo, conectando áreas como mídia, comercial e marketing, e garantindo que os investimentos tragam retorno real.
Com crescimento de 43,5% em 2024, o Brasil é o segundo país com maior avanço em retail media no mundo, segundo a Insider Intelligence. A expectativa é que, até 2027, o canal represente mais de 25% de todo o investimento em mídia digital globalmente.
Ainda em estruturação no país, o retail media demanda profissionais especializados e entendimento das regras, audiências e inventários próprios de cada varejista. Não existe uma abordagem única que funcione para todos — e é aí que o trabalho da agência se diferencia. Uma das principais forças do retail media é atuar sobre uma audiência que já está em modo de compra ou pesquisa. Isso muda a lógica da comunicação. A função da agência é aproveitar esse contexto e aplicar segmentações inteligentes, como:
• Quem comprou da concorrência;
• Quem abandonou o carrinho;
• Quem comprou há mais de seis meses.
Essa segmentação pode ser cruzada com categorias como beleza, moda, eletrônicos ou alimentos. É esse nível de refinamento que torna a comunicação relevante e eficaz.
As 7 etapas essenciais do planejamento em retail media
- Entender o objetivo da campanha: Tudo começa com um briefing bem-feito. Qual produto será divulgado? Qual a verba? O foco é visibilidade, vendas, ROAS ou geração de leads? Ter essas respostas define os próximos passos.
- Alinhar com o time comercial: Não adianta anunciar sem estoque, com preço inadequado ou sem condições comerciais atrativas. A agência precisa trabalhar em sinergia com o time comercial para garantir que as campanhas sejam viáveis e convertam.
Além disso, pode ser mais estratégico anunciar em uma rede regional com presença local forte do que no maior varejista nacional — tudo depende das margens, condições e da relação com o consumidor.
- Considerar o calendário promocional: Além de datas clássicas como Natal e Black Friday, ações como o Amazon Prime Day ou liquidações próprias dos varejistas geram picos de tráfego e ampliam o impacto da campanha.
- Definir a tática e os formatos: A estratégia se transforma em tática: como, onde e com que formato impactar o consumidor. Os formatos mais comuns são:
• On-site: busca patrocinada, banners nos e-commerces;
• Off-site: anúncios em redes sociais que direcionam para o varejo;
• In-store/O2O: ativações físicas ligadas ao digital.
A combinação certa depende da jornada do consumidor e do objetivo da marca. - Projeção de resultados: A agência define KPIs e distribui a verba com base em histórico, benchmarks e metas. A mensuração eficiente é o que transforma mídia em investimento estratégico.
- Ajustes e validação com o cliente: O plano deve ser flexível. Ajustes são esperados e fazem parte do processo colaborativo com o cliente. É comum realocar verbas entre canais para obter melhor desempenho.
- Monitoramento e otimização: Com a campanha no ar, começa o acompanhamento em tempo real. Análises e ajustes garantem que os objetivos sejam atingidos — ou superados.
Retail media não é só mídia: é estratégia, inteligência comercial e domínio técnico. O papel da agência vai muito além da operação — envolve compreender o negócio, atuar com dados, integrar áreas e planejar com visão ampla.
Se a agência ainda trata retail media como uma extensão do trade tradicional, está perdendo a oportunidade de entregar valor real.
O diferencial está em como transformar canais tradicionais em meios de comunicação. E o mercado está pronto para quem souber conduzir essa transformação.
