A necessidade é clara: executivos devem estar preparados para explicar decisões, sustentar posicionamentos e falar com responsabilidade
Durante muito tempo, muita gente tratou entrevista como uma aparição. O executivo entrava em uma sala, respondia algumas perguntas, reforçava uma mensagem institucional e saía com a sensação de que havia cumprido uma agenda de comunicação.
Hoje, isso mudou.
A imprensa continua sendo um espaço de visibilidade, mas passou a ser, acima de tudo, um teste público de consistência. Quando uma liderança fala, o que está em avaliação não é apenas a frase que ela escolhe, é a coerência entre discurso, prática, contexto e postura.
Acompanhando empresas, porta-vozes e momentos de exposição pública, aprendi que uma entrevista raramente começa quando o jornalista se interesse pela pauta. Ela começa na forma como a empresa constrói sua reputação, organiza sua narrativa, prepara suas lideranças e lida com assuntos sensíveis. O microfone apenas revela o que já estava sendo construído ou negligenciado.
A nova postura esperada de executivos na imprensa não é a do líder que tenta controlar tudo, mas daquele que entende o peso da própria fala. O público não espera perfeição, mas clareza e responsabilidade; e que ele saiba explicar aquilo que impacta seu negócio, seu setor, seus colaboradores, seus clientes e a sociedade.
Essa mudança não aconteceu por acaso, tendo em vista que o ambiente de informação ficou mais desconfiado, fragmentado e rápido. No Brasil, o Digital News Report 2026, do Reuters Institute, aponta que a confiança geral nas notícias caiu para 36%. O mesmo levantamento mostra que 47% dos brasileiros dizem evitar notícias às vezes ou com frequência e que as redes sociais mantêm vantagem sobre a televisão como fonte semanal de informação.
Isso significa que a fala de um executivo já não circula apenas no veículo em que foi publicada, ela pode ser recortada, comentada, questionada e reinterpretada em muitos outros ambientes.
O executivo precisa ser fonte, não personagem
Uma das mudanças mais importantes que observo no relacionamento entre lideranças e imprensa é a diferença entre ser personagem institucional e ser fonte. O personagem repete mensagens da empresa, fala de si e busca aparecer; já a fonte ajuda a sociedade a entender um tema e entrega informação relevante, dados confiáveis e uma leitura qualificada sobre aquilo que conhece.
Essa diferença parece simples, mas é capaz de mudar os cenários. Quando uma liderança entende que não está ali para vender a empresa, e sim para contribuir com uma conversa pública, a qualidade da entrevista melhora. A autoridade nasce menos da autopromoção e mais da capacidade de explicar bem o que está em jogo.
É por isso que um bom porta-voz não pode depender apenas de cargo, carisma ou experiência interna, é preciso compreender o interesse público por trás da pauta.
Além disso, precisa saber o que é notícia, o que é contexto e o que é apenas discurso corporativo. Em uma entrevista, o executivo que tenta transformar toda resposta em propaganda perde força. Já aquele que consegue traduzir o impacto de uma decisão, de um movimento do setor ou de um dado relevante começa a ocupar o lugar de referência.
Discurso e prática
Um executivo pode ter boa oratória, bom repertório e boa presença, mas nada disso sustenta uma fala desalinhada com a prática da empresa. Colaboradores comparam o que é dito para fora com o que é vivido dentro. Clientes testam a promessa no relacionamento diário. Se houver distância entre discurso e realidade, a entrevista pode até gerar manchete, mas também abre espaço para crises.
É por isso que preparar porta-vozes não pode ser confundido com ensinar alguém a parecer seguro. Preparar uma liderança é organizar raciocínio, limites, dados, temas sensíveis e mensagens que a pessoa consiga sustentar. Também é mostrar quando responder, quando contextualizar, quando reconhecer uma lacuna e quando dizer que determinado ponto ainda está em apuração.
O público atual percebe respostas decoradas e, muitas vezes, rejeita justamente aquilo que soa artificial demais. Lideranças que falam com responsabilidade não são aquelas que têm resposta para tudo, são aquelas que sabem separar o que podem afirmar e o que ainda exige apuração.
A boa fala executiva deixou de ser aquela que impressiona apenas pela técnica, ela precisa ser compreensível. Uma liderança que fala bem com a imprensa não é a que usa palavras difíceis, mas a que consegue tornar um assunto importante mais claro para quem precisa entender o que está acontecendo. Essa habilidade é ainda mais importante em um cenário de desconfiança.
O que se espera da liderança
Quando uma empresa me pergunta o que um executivo precisa ter para falar bem com a imprensa hoje, eu costumo responder de forma prática: precisa ter clareza, dominar os fatos e respeitar o papel do jornalista. Ainda, precisa, acima de tudo, falar como liderança, não como folder institucional.
A nova postura das lideranças na imprensa é menos sobre aprender a dar boas respostas e mais sobre construir uma presença pública que mereça confiança. Porque a autoridade não nasce do cargo, nasce da consistência entre o que se diz, o que se faz e o que se sustenta quando alguém pergunta.
(Fonte: Francine Ferreira é Jornalista, especialista em Comunicação Empresarial. Diretora e fundadora da Expressio Comunicação Humanizada).
