Na contramão do modelo tradicional, marcas de moda e acessórios estão provando que é possível escalar negócios exclusivamente online, mesmo em setores onde o toque e a experimentação ainda são valorizados. Dados, branding e experiência do cliente formam o tripé dessa transformação
Mais que tendência, o comércio eletrônico é hoje um dos pilares da transformação digital no varejo. Em 2025, o setor de e-commerce brasileiro deve crescer 10% e alcançar R$ 224,7 bilhões em faturamento, segundo projeção da ABComm. O número impressiona por si só, mas não conta toda a história. Por trás desse crescimento estão movimentos estruturais que vêm transformando o comportamento de consumo e, com ele, o modelo operacional de milhares de empresas.
Um desses movimentos é a ascensão de negócios que operam 100% digitais, sem lojas físicas, sem PDVs, sem vendedores presenciais. Essa escolha, que há alguns anos parecia arriscada, hoje se apresenta como estratégica até em segmentos como moda e acessórios, historicamente associados à experimentação presencial. Dados do relatório Webshoppers (NIQ Ebit) mostram que o e-commerce de moda cresceu 35,8% em 2024, puxado principalmente por marcas nativas digitais que se adaptaram rapidamente às demandas do consumidor conectado.
Mas como vender sem permitir que o cliente toque, experimente ou interaja fisicamente com o produto? E mais: como construir confiança, gerar encantamento e fidelizar consumidores nesse contexto? A resposta passa por uma combinação de branding, conteúdo, atendimento e uso inteligente de dados, como mostram as experiências de empresas que nasceram no ambiente digital e encontraram nesse modelo uma maneira mais ágil, escalável e controlada de operar. A CUFF, marca brasileira de acessórios femininos, é um dos exemplos dessa transformação. Fundada por Brenda Piccirillo, a empresa opera exclusivamente no digital e recebe cerca de 90 mil acessos mensais em seu e-commerce.
“A CUFF nasceu de forma muito orgânica, mas a decisão de estruturar a operação como 100% digital veio da necessidade de escalar com poucos recursos e acompanhar todas as frentes, desde o atendimento até o marketing. No início de qualquer negócio, você acumula funções, então o digital era uma forma viável de centralizar tudo e testar o potencial da marca com mais controle”, conta a fundadora e CEO.
Esse modelo traz, por um lado, flexibilidade e agilidade. Em vez de lidar com custos fixos de loja e planos de visual merchandising, marcas digitais podem ajustar campanhas, vitrines virtuais e posicionamentos com poucos cliques. Com toda a jornada de compra registrada digitalmente, essas empresas têm acesso em tempo real a informações sobre comportamento de consumo, taxa de conversão, navegação, recompra e satisfação, o que permite decisões mais embasadas tanto para marketing quanto para abastecimento e operação. Além disso, a comunicação também pode ser testada, adaptada e mensurada em tempo real.
“Se quisermos mudar uma campanha, um produto, ou mesmo a linguagem de um e-mail, conseguimos fazer isso em minutos. Se estivéssemos em um modelo físico, isso envolveria reimpressão de materiais, treinamentos, tempo. Aqui, conseguimos ser rápidos e assertivos, porque estamos todos no mesmo lugar, falando a mesma língua”, diz Piccirillo.
Por outro lado, a ausência de um espaço físico exige uma reinvenção completa da jornada de compra. Sem ponto físico, a marca aposta em estratégias para reduzir o impacto da ausência da experimentação presencial. Nas redes sociais, por exemplo, ela apresenta detalhes das peças, sugestões de uso e bastidores da rotina da equipe, criando um senso de proximidade que substitui, em parte, a presença física. “Nosso objetivo sempre foi trazer as clientes para perto. Conversamos com elas de forma leve, informal, como se fossemos amigas, para que a relação com a marca seja emocional, não apenas funcional. Elas precisam sentir que estão sendo ouvidas e que existe uma equipe real por trás do site”, explica a CEO.
No entanto, operar apenas no digital não elimina desafios. Pelo contrário, exige excelência operacional em áreas que o cliente sequer percebe, como segurança nas transações, estabilidade da plataforma, tempo de entrega, política de trocas e canais de atendimento. Cada ponto de fricção pode impactar diretamente a reputação da marca, o que torna a confiança um ativo central para conversão e fidelização. Por isso, para negócios nativos digitais, o conceito de “experiência” não termina na página de produto. Ele passa pelo unboxing, pelo contato com o atendimento, pelas avaliações reais e pelo engajamento com a fundadora e equipe. A construção de marca passa a ser vivida em camadas, em cada ponto de contato. Segundo a CUFF, esse modelo permitiu uma escalabilidade mais rápida, especialmente durante o período da pandemia, quando a marca viu seu tráfego e volume de pedidos crescerem de forma acelerada.
A aposta no digital, portanto, não se resume a abrir um site. Trata-se de construir uma operação que una conteúdo, tecnologia, logística, atendimento e cultura. E que tenha capacidade de traduzir o intangível, como confiança e encantamento, em ações concretas e mensuráveis. O cenário atual favorece esse tipo de abordagem. Com consumidores cada vez mais habituados ao digital, e com ferramentas que permitem personalização, automação e análise comportamental, empresas que nasceram na internet ocupam um espaço relevante no novo varejo. E mostram que a ausência de loja física não é sinônimo de ausência de experiência, apenas uma forma diferente (e mais estratégica) de construí-la.
