Maria Luiza Chiquetto (*)
Há muitos anos falamos sobre experiência do cliente. Além disso, não é novidade que a relação dos consumidores com as marcas mudou. Hoje a decisão de compra não é mais sobre preço, mas sim sobre a melhor jornada. De acordo com a PWC, 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços que oferecem uma experiência de compra positiva. Já um estudo da Temkin Group revela que um aumento moderado na experiência do cliente gera um aumento médio de receita de U$ 823 milhões em três anos para uma empresa com U$ 1 bilhão em receitas anuais.
Mas, afinal o que significa o termo em inglês, Customer Experience, ou experiência do cliente, em português? Embora seja confundido na maioria das vezes com o Customer Success (sucesso do cliente), que é responsável por garantir que o cliente atingiu os seus objetivos com o produto ou serviço adquirido, o Customer Experience, também conhecido como CX, é mais abrangente e se trata do processo como um todo, o qual envolve todos os pontos de contato do cliente com a sua marca desde a descoberta, a venda, o pós-venda, até a fidelização.
Ao mesmo tempo que essa modalidade traz importantes ganhos para a organização, é importante fazer um alerta: criar uma área de CX ou designar pessoas específicas para cuidar do tema não é suficiente para garantir que a empresa obtenha resultados excepcionais. Para que essa abordagem desempenhe o potencial esperado, é necessário que, mais do que um conceito, ela faça parte do mindset da cultura da companhia – envolvendo todas as áreas para que atuem em prol do mesmo objetivo, colocar o cliente no centro e entregar a ele a melhor experiência.
No entanto, para que a empresa chegue nesse mindset e alcance os resultados desejados, é crucial seguir alguns passos, que são: mapear a jornada, ouvir o cliente, compreender as dores que precisam ser sanadas no processo; realizar pesquisas, entender o perfil de cada consumidor, onde e como ele quer se relacionar com a marca, definir uma estratégia de CX envolvendo toda a camada de liderança, criar um departamento para ser responsável pelo monitoramento do processo; e, por último, tomar decisões baseadas nos dados e feedbacks dos clientes continuamente.
Tendo em vista que são muitos passos e ações a serem tomadas, e que necessitam do envolvimento da equipe, colocá-las em prática pode ser um desafio. Atualmente, com os avanços da tecnologia, é possível usá-la a favor da empresa, por meio de ferramentas e recursos que ajudam a garantir o sucesso em cada uma das etapas, bem como o êxito na aplicação prática do Customer Experience.
Cabe destacar que, para além dos ganhos de crescimento que o CX pode proporcionar para a organização, sua aplicação também favorece no melhor posicionamento da companhia perante o mercado. Afinal, clientes satisfeitos estão mais propensos a indicarem a marca e, segundo um estudo da Nielsen, 92% dos consumidores valorizam mais a indicação do que apenas a publicidade.
Além disso, segundo o Gartner, mais de dois terços das organizações competem, principalmente, com base na experiência do cliente. Sendo assim, podemos afirmar que não há mais volta, e as empresas que ainda não se deram conta da sua importância, ficarão para trás e diminuirão drasticamente sua vantagem competitiva ou ainda deixarão de existir nos próximos anos.
(*) Head de Customer Experience na Viceri-Seidor.
