Victor Tubino (*)
Atravessar uma crise de imagem por uma ação mal pensada ou por um incidente é uma das tarefas mais árduas vivenciadas nas empresas. Quanto estourada, não dá para reverter a situação. Nestes momentos de tensão, o correto é agir com transparência e conformidade nos negócios. Entretanto, tão importante quanto ser transparente e prezar pelas Leis, ter o timing certo para sair com a imagem ilesa é uma forma de mostrar à sociedade a mensagem de que a companhia se movimenta para corrigir o erro.
Tomemos como exemplo a divulgação de opiniões que questionaram as consequências da Covid-19 em relação ao elevado número de mortes. Empresas ou líderes que se posicionaram de forma antissolidária a este fato alavancaram uma crise latente de imagem, cujos impactos são de longo prazo e demoram para serem dissociados da imagem negativa que se criou. É neste tipo de crise que surgem elucubrações políticas e emocionais, que não levam a lugar algum e, por consequência, não ajudam em nada no timing correto. É a velha história de falar menos e agir mais.
Não há uma fórmula certa para o tempo de tratativa da crise. Pode ser nos primeiros indícios, talvez nas primeiras horas ou nos minutos iniciais, dependendo da situação, mas que a reação deve existir sempre nas horas de destempero, não há dúvidas. Porém, como identificar e direcionar as ações o mais rápido possível em uma potencial crise? Apesar de não ser uma ciência exata, elenco abaixo as seguintes medidas que podem ajudar as empresas a terem uma resolução mais ágil durante uma crise.
- Conheça os canais que sua marca está exposta e como está posicionada neste ambiente. Hoje em dia, rede social é uma vitrine pelo bem ou pelo mal da empresa;
- Crie um processo de monitoramento preventivo da marca com parâmetros claros em canais de comunicação off-line e on-line. Sempre monitore ao longo da crise e defina parâmetros com foco na normalidade;
- Escolha um processo de avaliação do cenário com impactos isolados e inter-relacionados;
- Desenvolva um processo de escalonamento para os responsáveis terem poder e autonomia;
- Pré-defina ações de comunicação customizáveis para as primeiras horas, junto às áreas internas e com a assessoria de imprensa, tais como notas e comunicados à sociedade.
- Crie e divulgue meios de comunicação alternativos por todos que serão acionados internamente na empresa. Tudo para deixar o cenário mais realista possível com discursos alinhados;
- Prepare porta-vozes e equipes para falar com a imprensa, com órgãos públicos, rede sociais e até digital influencers;
- Use lições aprendidas vivenciadas por outras empresas como forma de identificar potenciais melhorias em seus planos e ações;
- E, por último, mas não menos importante: contemple possíveis crises em seu planejamento estratégico para treinar e saber driblá-las caso ocorram!
(*) – É gerente sênior da prática de riscos e performance na ICTS Protiviti, empresa especializada em soluções para gestão de riscos, compliance, auditoria interna, investigação, proteção e privacidade de dados.
