Thiago Cavalcante (*)
Nos últimos meses temos visto algumas polêmicas envolvendo o trabalho de certos influenciadores digitais. Claro que o ideal é que não existissem problemas. Mas, assim como acontece em qualquer outra área, o segmento de marketing digital, incluindo o marketing de influência, não está totalmente imune a tropeços de profissionais mal preparados.
No entanto, é preciso ressaltar que a maioria dos influencers desenvolve um bom trabalho tanto para as marcas que divulgam quanto ao público para quem a mensagem é destinada. Mas antes de me aprofundar nessa questão das polêmicas, vale reforçar algumas informações sobre o segmento. A verdade é que todos os caminhos levam para o marketing de influência.
E não se trata apenas de uma percepção minha, mas de uma tendência que o estudo feito pela Adaction e pela Inflr intitulado Tendências para o Marketing mostrou: na contramão do mercado, durante a pandemia houve aumento de 90% nos recursos destinados para a Internet. E as marcas investiram 20% mais em campanhas com influenciadores digitais.
Outra pesquisa, feita pelo Ibope, revela que mais de 70% dos brasileiros são internautas. Então, quanto mais estreita a relação entre esses internautas e os influenciadores, maior a confiança do público nas resenhas online e nas recomendações pessoais feitas pelos influencers. Tem mais. Até 2023, mais de 50% dos orçamentos em publicidade devem ser alocados para o ambiente online.
O Brasil já é o sétimo mercado do mundo em marketing digital e deve fechar o ano movimentando algo perto de US$ 18 bilhões nessas plataformas. Boa parte desse dinheiro será destinado especificamente para o marketing de influência.
Segundo outra pesquisa, Estratégias de Marketing Digital para 2021, também realizada pela Adaction e pela Inflr, cerca de 78% das empresas admitem que o marketing de influência tem peso grande ou médio em seus investimentos em marketing e a possibilidade de contratação de um influenciador para as campanhas é uma realidade para 42,86% dos gestores que participaram do levantamento.
O marketing digital está ficando cada vez mais rentável. Uma montanha de dinheiro está saindo da mídia tradicional para os meios de divulgação existentes na internet. Uma tentação que faz surgir mais e mais influenciadores digitais todos os dias. Muitos deles com ganhos que variam de R$ 30 mil a R$ 500 mil, de acordo com matérias publicadas nos principais meios de comunicação.
A questão é que para atuar em um segmento tão promissor, além de simpatia, técnica, boas narrativas e bons produtos para serem divulgados é preciso ter ética. Como é sabido, quanto mais alto se sobe, maior pode ser o tombo se o trabalho não estiver devidamente alicerçado. Vários são os exemplos de polêmicas envolvendo influencers nos últimos meses.
No ano passado, bem no começo da primeira onda da pandemia de Covid-19, a influencer Gabriela Pugliesi deu uma festa cuja aglomeração expôs os convidados à contaminação pelo coronavírus. Justo ela que vendia saúde em suas postagens. Nada mais incoerente não é? Como manter a credibilidade vendendo uma coisa e fazendo outra? O resultado todos sabemos, ela perdeu muito dinheiro com o cancelamento de contratos e teve sua imagem prejudicada.
Recentemente foi divulgado que a ex-BBB Flávia Viana e os influenciadores Jessika Taynara, João Zoli e Pam Puertas receberam um total de R$ 23 mil do governo para fazer campanha em favor do tratamento precoce contra a Covid-19. Algo que a ciência descarta, mas que a política governamental brasileira insiste em divulgar. Ora, o resultado foi o mesmo. Cancelamento de contratos. Nenhuma empresa séria quer ter seu nome atrelado a polêmicas. Muito menos gastar dinheiro com quem não tem mais credibilidade.
E não se trata apenas do que é divulgado nas redes sociais. O influenciador digital como o próprio nome diz tem o poder de influenciar o comportamento das pessoas. Portanto, ele precisa ter, em seu cotidiano, em sua vida social uma postura que sirva de alicerce para tudo aquilo que ele apresenta ao seu público nas redes sociais. Adianta pregar paz e comedimento nas redes sociais e, no dia seguinte, aparecer no noticiário por causa de um mau comportamento que resultou em confusão, às vezes até mesmo em prisão?
É o caso da rapper Karol Conka, que participiou do BBB deste ano. Por causa de declarações desastrosas durante o reality show, ela perdeu milhares de seguidores, contratos publicitários antigos e ainda saiu da casa sob escolta policial a pedido da produção do programa, tamanho o prejuízo à sua imagem. Voltando aos números citados lá em cima, sim, esse mercado é muito promissor. Tanto para os resultados que uma determinada marca pretende atingir quanto para as pretensões de ganhos que qualquer influenciador digital tenha em mente.
Mas para ser influencer não basta apenas saber falar para um determinado público. É preciso ter preparo, saber se comportar diante da câmera e longe dela e, principalmente, entender que o dinheiro que entra na conta é consequência de um trabalho sério, bem elaborado e ético. Mas o trabalho de um influenciador digital só terá essas qualidades se ele for capaz de separar o joio do trigo. Não se deve aceitar tudo apenas porque o valor a ser pago é tentador.
Pelo contrário, é preciso ler o contrato e saber avaliar quais as consequências, positivas ou negativas, que a mensagem poderá trazer para a sociedade e para a própria carreira. A maioria dos influenciadores digitais tem o preparo necessário e prestam ótimos serviços. Pelo menos até esse momento.
Mas em um mercado que só faz crescer é natural que apareçam pessoas capazes de qualquer coisa por dinheiro e fama. Isso não é bom, mas tem como consertar. Basta buscar a ajuda de profissionais, preparar-se para ser um influenciador capaz de se proteger das armadilhas que estão espalhadas por aí. Para quem não quer se preparar e só pensa em dinheiro fácil fica um aviso: assim como na natureza há uma seleção das espécies, no mercado há uma seleção dos bons profissionais.
Quem não for sério e pautado pela ética, fatalmente será eliminado. Simples assim.
(*) – É diretor de atendimento e novos negócios na Inflr e Adaction Brasil.
