Jill Gray (*)
A crescente popularidade de plataformas de vídeo que surgiram no último ano, como o TikTok – e mais recentemente o Instagram Reels – está dando às marcas a oportunidade de se despedir da fórmula de antecipar três segundos de anúncios em vídeo. Isso, é claro, se elas forem corajosas o suficiente para aceitar esse desafio.
A narrativa sempre esteve no centro da publicidade em vídeo. O comercial de TV de 30 segundos, criado para um público cativo, dava aos anunciantes 30 segundos inteiros para contar suas histórias; o resultado foi o arco narrativo linear clássico do anúncio de TV: o começo trazia algo para despertar o interesse dos espectadores e, em seguida, vinha a construção da história de forma sequencial ao longo do anúncio, até que a solução e a marca fossem reveladas no clímax final de 5 segundos.
Mas o advento da publicidade em vídeo baseada nos feeds – especialmente no celular – virou essa fórmula de ponta cabeça. Com a rolagem de tela infinita, o feed deixou o controle nas mãos dos consumidores. Pulando rapidamente de um conteúdo para o outro, os anúncios em vídeo tinham muito menos tempo para chamar a atenção.
Os formatos não lineares que apresentam a marca, a grande ideia e o call-to-action nos primeiros três segundos rapidamente se tornaram a norma. Não importa o quão imaginativa seja a equipe criativa de uma marca, contar uma história em três segundos é uma tarefa difícil.
O surgimento de trechos de vídeo no estilo do TikTok dá às marcas a chance de expandir o tempo de engajamento de três para quinze segundos, e de reinstaurar um verdadeiro arco narrativo. Existem dois fatores principais por trás dessa mudança narrativa. O primeiro é o fato de que o TikTok não é uma rede social – é apenas uma rede de entretenimento.
Seu algoritmo não é limitado pelos limites de uma rede social, o que significa que o TikTok pode extrair o conteúdo mais relevante de todo o mundo com base nos interesses do usuário. Isso está criando um consumidor que assiste vídeos até a conclusão, o que abre a porta para as marcas tirarem proveito de um público mais cativo com a possibilidade de criar uma narrativa de até 15 segundos para brincar.
Em segundo lugar, está o algoritmo de classificação de anúncios do TikTok, que decide qual anúncio exibir para qual usuário, com base na interação potencial. Esse algoritmo parece recompensar mais fortemente a relevância, que é medida pelo tempo que um vídeo é assistido, o que significa que os anúncios que mantêm os usuários engajados por mais tempo serão vistos por públicos maiores e gerarão maior ROI.
A lição? As marcas precisam adotar uma caráter de narrativa que priorize o consumidor e criar conteúdo de anúncio em vídeo que os usuários do TikTok desejam assistir. Existem algumas oportunidades criativas empolgantes para marcas que surgem a partir dos tempos de visualização mais longos que a distribuição e classificação de anúncios da TikTok incentiva:
1 – Evolua de um anúncio para um anúncio nativo – Uma experiência de marca nativa é muito diferente de seu anúncio tradicional; não há como empilhar o máximo de “razões para acreditar” possível, ou insistir na mordida-seguida-de-um-sorriso perfeita. Mas se uma garrafa de Ocean Spray consumida por um skatista em movimento gera um impacto significativo na marca, então as marcas precisarão se sentir confortáveis com uma história simplificada liderada pelo consumidor.
2 – Potencialize as emoções – Ter um tempo de exibição mais longo significa ter mais tempo para despertar emoções – gerar alegria, fazer o público rir, emocionar. Você tem menos possibilidades de texto, mas muito mais possibilidades de áudio. As marcas precisam largar a caneta, pegar os fones de ouvido e usar a música para suscitar emoções e conduzir suas narrativas.
3 – Dê espaço ao challenge – Com a criação e o aumento dos challenges vistos no TikTok, já estamos vendo um aumento semelhante nas peças de publicidade baseadas nesses desafios, como o #LittleBitFancy de Hillshire ou o #MatteInkChallenge da Maybelline , bem como marcas como P&G colaborando com os influenciadores do TikTok.
Um anúncio em formato de challenge de marca bem-sucedido depende da capacidade de criar desafios que priorizem o consumidor e, acima de tudo, sejam divertidos. O arco narrativo longo dos anúncios no TikTok veio para ficar? É claro que personalizar a parte criativa do anúncio em vídeo para uma plataforma e um público específico é uma ótima ideia na teoria, mas nem sempre é fácil de colocar em prática.
O caráter nativo da publicidade social muitas vezes se dilui, porque as marcas simplesmente não têm os recursos para produzir peças criativas diferentes para plataformas diferentes e são compreensivelmente atraídas pela escala e eficiência da entrega entre plataformas. Da mesma forma, as redes sociais nem sempre conseguem cumprir o sonho de uma experiência de publicidade verdadeiramente nativa, pois as metas de receita superam a sensibilidade criativa.
Resta saber se o TikTok pode realizar esse sonho, mas certamente a esperança é de que isso seja possível. Além do algoritmo que recompensa a relevância e o tempo de exibição, também existem desenvolvimentos externos da indústria que apoiam a construção de vídeos para uma plataforma específica. As barreiras para a produção criativa estão sendo derrubadas, fazendo com que seja muito mais fácil para as marcas testarem diferentes conceitos criativos e adaptá-los para plataformas individuais.
O criativo também é mais mensurável e acionável do que nunca. Há cada vez mais maneiras de medir o impacto desses elementos e fornecer provas de que a exploração criativa e a personalização por plataforma impulsionam os resultados de negócios – como a recente revelação do Facebook de um aumento de 26% nas compras para marcas que fazem testes criativos.
Esses avanços com dados criativos permitem que as marcas justifiquem a criação de anúncios por plataforma e permitem que otimizem as campanhas em andamento para maximizar o desempenho. Antecipar todos os elementos-chave de um anúncio digital nos primeiros três segundos restringiu a criatividade da marca na busca por atenção, mas as plataformas de vídeo emergentes, como TikTok e Instagram Reels, oferecem a chance de contar uma nova história.
Para marcas que querem liderar e inovar, agora é a hora de se antecipar a essa nova oportunidade e tranquilamente se despedir da necessidade de empilhar todos os elementos de um anúncio logo no início.
(*) – É EVP Creative & Client Solutions da VidMob (www.vidmob.com).
