Anna Andrade (*)
Na minha infância nunca faltou Barbies ou seu maravilhoso mundo na minha casa.
Como uma geminiana criativa com múltiplas personalidades, a Barbie foi basicamente a minha melhor amiga da infância, permitindo que eu explorasse minhas diferentes identidades em cada uma das minhas bonecas. Eventualmente cresci e acabei com uma vida até que bem parecida com a que inventei para a minha Barbie favorita (com exceção da casa dos sonhos e o guarda-roupa espetacular, mas não custa sonhar). Com o lançamento de “Barbie”, que fez a diretora Greta Gerwig bater o recorde de único filme dirigido apenas por mulheres com bilheteria de mais de U$1Bi, essa marca atemporal agora está na cabeça de todo o mundo.
Como uma profissional de marketing, o universo da Barbie é interessante pelas mais diversas razões. A Mattel conseguiu manter uma marca de 1 bilhão de dólares que inspirou crianças por mais de 60 anos – um feito incrível. Mas a Barbie também serve como uma alegoria sensacional de como as marcas enxergam seus consumidores.
A Barbie é complexa. Em um minuto ela é uma patinadora, no próximo ela é uma estrela de cinema, e ela está sempre no topo do que é ser descolada. Seu jargão é “você pode ser qualquer coisa que queira ser”, e eu realmente não consigo pensar em ninguém que viva isso mais literalmente do que ela. Mas no fundo, ela é sempre a Barbie.
Os consumidores também são complexos. Um dia você é uma universitária, no outro uma ativista e, de repente, uma RP. Você vai de uma compradora de jeans baratos e ingressos de shows para alguém que compra viagens incríveis e bolsas da moda. Se uma marca apenas se atém a estereótipos, ticando caixinhas de como seus clientes deveriam ser, sem considerar seus comportamentos, compras, preferências, dispositivos e jornada de vida, ela talvez te perca no caminho.
As marcas precisam ver as pessoas por quem elas realmente são. A Barbie é uma cientista, uma fashionista e uma confeiteira. Elas também precisam saber mais do que isso, por exemplo, que a Barbie lê as notícias no seu iPhone pela manhã, mas faz compras online por seu computador à noite. Ela provavelmente está procurando por mais sapatos.
Quando as marcas não sabem quem são seus consumidores, ou não entendem seus comportamentos e preferências, elas arriscam perder importantes oportunidades de se comunicar de uma maneira que haja conexão.
Para chegar nesse lugar – de entender e agir de acordo com todas as perspectivas de uma pessoa – as marcas precisam trazer todas essas informações para uma visão limpa e unificada. E elas podem começar a fazer isso ao entender a importância de coletar, analisar e ativar dados.
A Barbie pode ser tudo que ela quiser, e seus consumidores também!
As marcas geralmente têm um conhecimento limitado sobre seus consumidores. Elas criam personas que estão ligadas a pessoa ideal que tinham em mente quando criaram seus produtos e no final do dia colocam os clientes em suas próprias caixas, ignorando completamente que as pessoas são muito mais complexas do que isso.
A utilização de dados pode ajudar você a preencher essas brechas. Historicamente, publicitários e marketeiros se apoiaram em estereótipos e no alcance massivo para criar suas campanhas criativas e escolher onde investir sua verba de mídia. Ambas são abordagens falidas no mundo atual. As checkboxes de briefings publicitários não são pessoas.
Campanhas baseadas em dados vão além: ao usar múltiplas fontes de dados para criar uma visão consistente de uma pessoa online e offline, de modo privado e seguro, você pode ter um melhor entendimento sobre o que interessa a Barbie, quais são os seus interesses além de moda e você poderá encontrar pessoas com características similares, que também podem querer comprar seu produto. Se você posicionar a sua nova bolsa do momento apenas em publicações de moda, você pode perder diversas Barbies e Skippers que amam comprar esses produtos, mas que, neste momento, estão buscando informações sobre como o cenário político da Europa pode afetar seus negócios na América Latina.
Como nós sabemos, com grandes poderes vem grandes responsabilidades. Portanto, é função das marcas garantir que todas as informações que elas coletam de seus clientes pelas mais diversas fontes estejam sendo usadas para criar produtos, conteúdos e campanhas melhores para garantir a melhor experiência para o usuário.
Por exemplo, a gente sabe que a Barbie ama o seu Corvette pink. Se eu sou a concessionária de carros onde ela comprou o dela, eu talvez possa pensar que ela apenas se interessa por ele. Mas ela acabou de comprar um novo e nesse momento é a Barbie Safari, e o que ela precisa é de um Jeep Wrangler. Então por que continuar enviando conteúdos para ela sobre algo que ela já comprou quando você poderia estar ajudando-a a encontrar o que ela realmente está buscando no momento?
Ter os dados no centro da sua estratégia permite que você veja uma representação mais precisa da onde a Barbie está agora. Todos os dias você está coletando todos os tipos de dados de seus clientes, seja quando visitam seu site, engajam com seus posts sociais, compram de suas lojas físicas, entram em contato com seu canal de atendimento ao consumidor e muito mais. Explorar todos esses dados e adicionar à mistura mais informações coletadas por parceiros pode transformar sua estratégia de marketing em uma verdadeira festa de dados tão espetacular que apenas poderia ser organizada pela Barbie.
Transforme os dados de seus consumidores na casa dos sonhos
Existem tantos dados valiosos a um estalar de dedos de uma marca. Quando eles ficam fragmentados e separados, os profissionais de marketing perdem noção das necessidades e desejos da Barbie. E assim, involuntariamente, acabam entregando uma experiência do consumidor desorganizada e frustrante. As marcas devem pensar em seus consumidores da mesma maneira que crianças pensam na Barbie: alguém que usa muitas vestimentas e está mudando constantemente.
As marcas podem ir além de falar apenas com clientes que já conhecem. Usar seu próprio tesouro de dados em combinação com soluções de publicidade digital pode ajudar você a falar com seus clientes mais fiéis, descobrir novos e impulsionar o interesse pela marca por meio de conversas significativas por todos os canais. Isso significa que elas também podem falar com os Kens e Skippers do mundo e saber mais sobre seus desejos e (casas dos) sonhos. Você consegue imaginar o quão entediante seria se todo mundo vivesse na Mojo Dojo Casa House com apenas alguns poucos interesses?
Assim como a Barbie, nós somos pessoas dinâmicas. Pode até ser que não sejamos astronautas em um dia e mergulhadoras profissionais no próximo, mas enquanto o mundo muda, nós mudamos também. As marcas têm a oportunidade de conhecer todos os lados de seus consumidores fiéis e de capturar a atenção daqueles que talvez tenham interesse no que elas estão vendendo. Ignorar isso pode ser ainda mais frustrante do que sair da Barbie Land para o mundo real…
(*) É Head de Marketing e Comunicação Retargetly.
