Julia Ades (*)
Enquanto sociedade, é importante que possamos compreender que existem milhares de contextos e vidas diferentes do que vivemos – e isso nos dá uma perspectiva mais ampla em relação ao todo e nos lembra que somos seres parecidos e diferentes ao mesmo tempo.
O mesmo vale para o mundo corporativo: se as marcas querem se conectar com seus consumidores, é essencial que se aproximem e compreendam, de forma genuína, quem são eles. Precisam se despir de suas hipóteses e achismos e abrir espaço para entenderem quem, de fato, são essas pessoas, como vivem, o que sentem, seus contextos familiares, sociais, culturais, entre outros diversos fatores.
E, hoje, a pesquisa de comportamento é um caminho capaz de aproximar o mundo corporativo das diferentes realidades que existem por aí.
As empresas precisam se afastar de hipóteses e achismos
Segundo uma pesquisa feita pela Epsilon, 80% das pessoas preferem comprar de marcas que ofereçam experiências personalizadas.
Entretanto, o mundo corporativo, apesar de coletar dados e informações a respeito do consumidor, muitas vezes ainda se mantém longe dele – sabe pouco sobre sua realidade nua e crua, sua família, sua casa, suas manias, dores, dilemas, emoções e sentimentos.
O conhecimento a respeito do consumidor ainda gira muito em torno de hipóteses e achismos – daquilo que imaginam ser e que, no fundo, querem que seja. E isso é por falta de conhecimento e compreensão dessas pessoas. Não adianta uma marca falar A, se o consumidor, na verdade, se conectar com B.
Portanto, a partir do momento que uma empresa se aproxima daquele universo, enxerga além do que estava vendo e imaginando. E a pesquisa é uma ferramenta essencial para transportar uma marca para perto da realidade daquele que chama de consumidor.
A importância de entender diferentes realidades
A pesquisa, por meio da investigação a respeito de comportamentos humanos, levanta aprendizados e insights que são capazes de revelar às empresas novos caminhos e oportunidades estratégicas de atuação – ou o redirecionamento de caminhos que já estejam sendo trilhados.
Por meio da investigação comportamental, é possível contar para as marcas quem são seus consumidores, como eles vivem e o que está por trás de determinados comportamentos. A partir disso, a empresa é direcionada sobre como se conectar com eles: afinal, o que é, de fato, relevante para essas pessoas? Que narrativas se conectam com esses indivíduos?
Diante desse contexto, é fundamental que as marcas entendam que é preciso investigar seres humanos antes de investigar consumidores: não dá para pensar em consumo sem compreender as pessoas e seus contextos sociais, culturais, familiares, entre outros. A pesquisa de comportamento é, antes de mais nada, um mergulho em histórias de vida.
E, no universo corporativo, tudo deve começar com uma dúvida, um questionamento, um problema, uma hipótese que a marca tenha. A partir disso, a pesquisa deve investigar o comportamento de determinados públicos e, enfim, compreender o que está por trás daquela demanda/dor.
Não basta entender, é preciso compreender
Muitas vezes, o mercado quer respostas muito rápidas e pragmáticas: quer fazer a pesquisa em tempo recorde e só tem em vista a resolução de um problema específico de marca. E, sim, é possível fazer pesquisas rápidas e responder àquele objetivo específico, mas existe algo muito maior por trás disso – e que as marcas não levam em consideração.
É justamente por isso que é preciso humanizar a pesquisa no sentido de compreender, de forma mais ampla e integrada, os consumidores. As entrelinhas dizem muito. Quando a marca fica muito restrita à resolução de um problema, querendo entender apenas o “consumidor”, acaba limitando sua conexão com ele.
E, quando se entende o todo, é possível se aprofundar e humanizar o consumidor, compreendendo muito além daquele objetivo. Um problema de marca é uma consequência de muitas outras coisas que vêm a partir de contextos, emoções e sentimentos.
Por isso, é imprescindível que as empresas olhem para a pesquisa com mais curiosidade e empatia, além de uma grande oportunidade de mergulhar e descobrir um vasto universo no que diz respeito às pessoas que habitam os consumidores. Se todos forem mais curiosos, um mundo de aprendizados e insights se abre.
Hoje, uma marca só consegue construir e consolidar uma relação com seus consumidores se, de verdade, souber quem são eles e como se comportam. A partir de uma pesquisa bem feita, a empresa não só passa a conhecer mais do seu cliente, como de todo o seu contexto familiar, social e cultural.
Essa compreensão integrada e completa dá muito mais autonomia de decisão estratégica para a marca e respaldo a médio e longo prazo – não é algo pontual e superficial.
Precisamos, portanto, de menos pragmatismo e mais conexão com a subjetividade e a profundidade. A pesquisa pode ser feita para apagar incêndios, mas ela pode ser muito mais rica do que isso.
(*) É fundadora e Head de Conteúdo da APOEMA, ateliê de pesquisa que aproxima o mundo corporativo de diferentes realidades. Ao acreditar que a pesquisa é uma poderosa ferramenta, capaz de revelar sentimentos e experiências que habitam as pessoas e guiam seus comportamentos, o ateliê tem alavancado negócios de gigantes do mercado, como Renner, Nubank, QuintoAndar, O Boticário, Nike e Tinder.
