Ander Orcasitas (*)
A personalização tem recebido cada vez mais atenção de executivos em todo o mundo porque ela se traduz em resultados. E se 2022 revelou alguma coisa, é que experiências selecionadas e altamente personalizadas continuam a ganhar importância para as empresas. As marcas seguem aperfeiçoando suas estratégias de engajamento do consumidor e há tendências no horizonte do varejo que vêm ganhando mais relevância e que já podem ser colocadas em prática.
Os varejistas conseguem incorporar a hiperpersonalização em suas ações graças a plataformas modernas de personalização baseadas em nuvem, que podem fazer a maior parte do trabalho complexo e todo o levantamento para ajudar as marcas a agir com o mínimo de esforço. São elas:
1) A importância da flexibilização crescerá conforme as plataformas falhem em entregar – Há um aumento expressivo na demanda por tecnologia integrada entre marcas e provedores de tecnologia (com grupos como a MACH Alliance sendo preparados para liderar este trabalho) em um esforço para oferecer uma alternativa aos sistemas legados caros e rígidos que fazem todo o possível para oferecer suporte a experiências de compras modernas. Veremos, com o tempo, as marcas migrarem para uma configuração sem comando central único para que possam fazer alterações com mais facilidade no front-end sem afetar o back-end e vice-versa. Esse afastamento da arquitetura monolítica – que une a face visível e amigável das páginas e todos os mecanismos que estão por trás delas fazendo-as funcionar – permitirá maior flexibilidade e escalabilidade à medida que as empresas experimentem seus esforços de personalização para criar a melhor experiência para o consumidor.
2) Metaverso: da interação para a transação – Muitos varejistas, especialmente marcas de luxo, já estão bastante engajados no uso do metaverso usando NFTs para desenvolver conscientização, engajamento, lealdade e muito mais entre seus clientes e produtos. Com objetivo de ir além dessa funcionalidade inerente ao metaverso, as marcas procuram maneiras de como podem transformar seu investimento em meta-loja em um aumento nas vendas. As experiências hiperpersonalizadas são a chave para atingir essa meta, levando compradores do cenário atual de “jogar” para um patamar de “comprar” usando impulsionadores de conversão testados e comprovados. Um exemplo é a venda guiada, que pode ajudar a destravar o futuro do varejo.
3) Live Commerce e o conteúdo de compra ganharão mais relevância no mix de marketing – Os compradores modernos estão ocupando mais tempo do que em outros tempos consumindo conteúdo de vídeo, que apresenta produtos que desejam comprar. Diante dessa grande oportunidade em crescimento, mais marcas voltarão seus esforços para o comércio ao vivo (live commerce), tornando a venda dos produtos em um evento de streaming, o que vai permitir às empresas alcançar novos mercados, alimentar a procura em massa e atingir picos de vendas ainda mais elevados de forma muito mais rápida. As empresas mais bem-sucedidas ao fazer essa escolha serão aquelas que colocam a personalização em camadas de seu conteúdo ao vivo, transmitido para o público e mostrando produtos adicionais de interesse com base na afinidade do espectador, no histórico de compras e em outros sinais de intenção de compra que só os dados vindos da personalização são capazes de fornecer.
4) Exploração mais profunda das possibilidades da Inteligência Artificial (IA) generativa – A tecnologia de Inteligência Artificial (IA) generativa abriu um mundo de possibilidades de criação, permitindo que marcas criem e se transformem de maneiras nunca antes imaginadas. É uma ferramenta poderosa para exploração e inovação. Embora os modelos generativos existam há décadas, 2022 foi um ano inovador para esse setor e agora existem modelos melhores, com mais dados e mais uso de computação com poder para tornar essa tecnologia acessível a todos em grande escala. A IA generativa está pronta para desempenhar um papel central na vida dos consumidores e no ambiente em que eles vivem, além de transformar alguns dos paradigmas aos quais eles estão acostumados.
5) Dados receberão uma reformulação de alta tecnologia – Os dados que um cliente compartilha intencional e proativamente com uma empresa (dados zero) são alguns dos mais ricos disponíveis. Embora os questionários e as ferramentas de seleção de produtos tenham se tornado o modelo padrão para reunir essas informações em um nível individual, a IA avançada e o aprendizado de máquina permitirão que as marcas usem os dados recém-adquiridos com menos atrito e maior precisão, tornando-se uma mina de ouro para quem procura se diferenciar, cultivar relacionamentos mais rapidamente e impulsionar as vendas.
As empresas que estiverem empenhadas em transformar essas tendências em ação, de maneira mais fluida e intuitiva, poderão verificar – na prática – que a personalização eficaz pode facilmente ocupar o centro das atenções em uma estratégia inteligente no varejo eletrônico.
(Fonte: Ander Orcasitas é RVP para Europa Ocidental e América Latina da Dynamic Yield, empresa da Mastercard).
