Lorenzo Nicodemo (*)
Uma das primeiras perguntas que surgem quando analisamos o desempenho de um conteúdo digital é: quantos acessos ele gerou? Durante anos, o pageview se consolidou como uma das métricas mais familiares do ecossistema digital, influenciando decisões editoriais, estratégias comerciais e investimentos em mídia. Contudo, um mercado que aprendeu a medir volume agora precisa responder a uma pergunta mais complexa: o que, de fato, define o valor de uma audiência?
A própria dinâmica do consumo digital mudou essa lógica. A fragmentação dos canais de descoberta, o avanço da inteligência artificial e a crescente disputa pela atenção fizeram com que o número de visitas deixasse de ser suficiente para explicar recorrência, fidelidade e engajamento.
A forma como as pessoas descobrem informação mudou nos últimos anos com o crescimento de buscadores, redes sociais, plataformas de vídeo, newsletters e, mais recentemente, experiências mediadas por inteligência artificial, que passaram a dividir o papel de porta de entrada para o conteúdo. Nesse ambiente, uma visita deixa de representar, necessariamente, o início de uma relação.
O movimento é retratado com clareza no Reuters Institute Digital News Report 2026, que mostra que, pela primeira vez, redes sociais e plataformas de vídeo tornaram-se o principal meio de acesso às notícias online (54%), superando os sites e aplicativos dos próprios veículos (51%). O relatório também evidencia uma mudança na forma como muitos publishers avaliam sucesso: em vez de concentrar esforços exclusivamente na expansão do alcance, cresce a busca por estratégias que privilegiem a fidelização e a conexão com seus públicos.
É justamente nesse ponto que a economia da atenção ganha relevância, pois o diferencial de uma audiência valiosa passa a ser medido pela sua disposição de permanecer, retornar e aprofundar sua interação com determinado ambiente editorial.
Essa percepção começa a orientar também a evolução das métricas de mercado. As Attention Measurement Guidelines, desenvolvidas pelo IAB em parceria com o Media Rating Council (MRC), defendem uma abordagem que complementa indicadores tradicionais com sinais capazes de medir a qualidade da exposição e do envolvimento do usuário.
Entretanto, atenção por si só também não é o destino. Ela é o caminho para algo ainda mais valioso: a construção de vínculos.
É por isso que comunidades passaram a ocupar um espaço estratégico na agenda dos publishers, permitindo interações contínuas com seus públicos por meio de newsletters, aplicativos, programas de membership, eventos, fóruns e outras experiências proprietárias. O objetivo deixa de ser apenas atrair visitantes e passa a ser criar motivos para que eles retornem.
Essa mudança altera, inclusive, a forma como o mercado compreende os first-party data (dados proprietários), frequentemente tratados como resposta ao fim dos cookies de terceiros. Na prática, o maior ativo de um publisher vai além dos dados em si: ele está na proximidade construída com seus públicos.
Os dados proprietários são consequência dessa proximidade. Eles surgem quando existe confiança suficiente para que o usuário interaja voluntariamente com o publisher. Quanto mais sólida for essa conexão, maior será a capacidade de compreender interesses, preferências e comportamentos, criando experiências mais relevantes tanto para leitores quanto para anunciantes.
Esse aspecto torna-se ainda mais importante à medida que a inteligência artificial passa a ocupar um papel estrutural na indústria editorial. Ferramentas de IA podem ampliar significativamente a capacidade de personalizar experiências, organizar acervos, recomendar conteúdos e gerar eficiência operacional. No entanto, sua capacidade de gerar valor depende diretamente da qualidade dos dados disponíveis e da profundidade do conhecimento que cada publisher possui sobre sua própria audiência.
Em outras palavras, a inteligência artificial potencializa aquilo que os publishers já conhecem.
A corrida por pageviews ajudou a construir a internet que conhecemos e continuará tendo o seu papel. Mas o próximo estágio da transformação do mercado editorial será liderado pelos publishers capazes de transformar a atenção em conhecimento sobre seus públicos, e esse conhecimento em novas oportunidades de negócio.
(*) Head of Publisher Acquisition da MGID para América Latina.
