Gisele Paula (*)
CX e CS não são uma sopa de letrinhas dos negócios. Há muita estratégia por trás dessas duas simples siglas que podem levar uma empresa a um novo patamar. Mas o que é afinal CX e CS, e como aplicar? Mesmo que ainda seja um pouco nebuloso para muita gente, o Customer Experience (CX), não é algo novo ou uma moda. Há mais de 20 anos, Philip Kotler, considerado guru do Marketing, já dizia que não bastava mais só satisfazer os clientes, era necessário encantá-los.
Olhar para a experiência do cliente é algo que muitas marcas já têm feito, mas o que vem sendo aprimorado e aplicado por empresas inovadoras é uma estratégia de experiência para o consumidor que considera a soma de todas as percepções e sentimentos causados pelo impacto das interações de qualquer natureza, com a empresa, de forma humana ou não.
Em síntese, se trata de uma estratégia que analisa todos os pontos de contato do usuário com a marca pela ótica do cliente e busca transformar cada um deles numa experiência fluída e memorável. Para exemplificar podemos pegar o caso da Disney que oferece uma experiência encantadora aos seus visitantes, mas ela só consegue entregar isso porque tem mapeado toda a jornada do seu público, desde quando compram o ticket até o momento final, como por exemplo a experiência no estacionamento.
Todos os pontos são observados até quando se despedem do parque, buscando compreender o desejo em cada ponto para posteriormente treinar incansavelmente seus colaboradores para que os clientes possam ter momentos mágicos e memoráveis. Já o Customer Success (CS) não é a mesma coisa. Trata-se de uma cultura que pode ser implementada em qualquer tamanho de negócio e visa ajudar os clientes a alcançarem os resultados almejados com o produto/serviço contratado.
Essa estratégia começou a ser adotada por empresas com modelo de negócio de assinaturas ou receita recorrente, mais focadas no mercado B2B, mas aos poucos foi sendo ampliada a vários segmentos de atuação. O Facebook, por exemplo, possui uma ampla equipe de consultores que atuam ativamente ligando para seus anunciantes para entender a estratégia do negócio e de suas campanhas, orientando com técnicas e estratégias para obterem melhores resultados.
Já uma loja de roupas, pode aplicar – ao seu modo – técnicas de CS, recomendando ao cliente a roupa que mais se adequa ao seu estilo e corpo, bem como sugerir combinações de uso. Ou até mesmo uma padaria, que sabendo que sempre o cliente leva aquele tipo de pão, pode indicar uma combinação que deixará a degustação dele ainda melhor. De uma forma sucinta, podemos dizer que CX atua para garantir uma melhor experiência ao cliente e o CS para que o cliente alcance os resultados almejados com o uso do produto ou serviço.
Mas, infelizmente, as empresas cometem erros absurdos na hora de implementar uma estratégia de CS ou CX, como achar que contratar um executivo dessas áreas vai resolver tudo, que ambos podem ser utilizados como SAC ou Suporte, que servem para vender mais ou ainda, que são um tipo de Ouvidoria que resolve todos os casos críticos.
Sem mais delongas, para implementar uma estratégia de CS ou CX é necessário primeiramente que haja na empresa um despertar para uma nova cultura e que seja centrada no cliente. Nenhuma estratégia que visa melhorar a relação com o cliente e encantá-lo vai funcionar se toda a empresa não estiver com a mesma visão e dando a mesma importância para o tema.
Não se pode achar que uma área vai resolver todos os problemas dos clientes sozinha, sendo que eles fazem parte da companhia toda e todos devem trabalhar para o cliente. Como dizia Sam Walton: só existem dois tipos de pessoas dentro de uma empresa: “ou você está atendendo um cliente ou está atendendo alguém que está atendendo um cliente. Fora disso, você não tem muita serventia para a empresa”. Pense nisso!
(*) – É CEO e fundadora do Instituto Cliente Feliz, startup brasileira que objetiva aplicar soluções e metodologias para melhorar a experiência de empresas com seus clientes.
