Nos últimos anos, percebi uma mudança clara no comportamento de pais e alunos durante o processo de escolha de uma escola ou universidade. Eles não olham apenas para o desempenho acadêmico, estrutura ou preço. Eles querem saber o que a instituição defende, como trata seus alunos, sua equipe e o planeta. O relatório “Education for Sustainable Development” da UNESCO (2020) reforça essa tendência: escolas que integram responsabilidade social e ambiental em sua cultura atraem mais confiança da comunidade. Isso faz com que o marketing educacional também precise evoluir — não apenas para vender um serviço, mas para comunicar um compromisso real com o futuro.
Na minha atuação com instituições educacionais, vejo que muitas já desenvolvem ações incríveis de sustentabilidade, inclusão e governança ética, mas nem sempre conseguem comunicar isso de forma estratégica. O marketing pode (e deve) ser a ponte entre esses projetos e a percepção do público. Mostrar que a escola recicla, valoriza a diversidade, cuida da saúde mental ou adota práticas de gestão responsáveis não é vaidade — é transparência. Segundo Kotler e Armstrong (2017), consumidores (incluindo alunos e suas famílias) valorizam marcas com propósito claro e autêntico. No caso da educação, isso é ainda mais sensível, porque envolve valores que impactam diretamente a formação dos estudantes.
Traduzir ações de ESG em comunicação de marca exige cuidado. Não se trata de transformar a causa em campanha, mas de contar histórias reais com coerência e responsabilidade. Um exemplo simples: se a escola promove ações de voluntariado, que tal gravar pequenos depoimentos com os alunos participantes? Se adota energia solar ou políticas de inclusão, isso pode ser mostrado nos bastidores das redes sociais, em vídeos institucionais ou no site. O segredo é comunicar o valor sem exagero — e sempre com base no que, de fato, é vivido dentro da instituição.
Acredito que o marketing educacional pode ser uma ferramenta de transformação quando está alinhado com os valores da escola. Aprendi isso acompanhando de perto iniciativas com propósito, como as promovidas pela Full Sail University, que integra tecnologia, inclusão e impacto social em seus projetos. Se queremos construir instituições mais humanas, conectadas e preparadas para o futuro, precisamos começar pela forma como nos comunicamos. O mundo mudou — e o marketing educacional precisa acompanhar esse novo tempo, com verdade, visão e compromisso.
Com graduação em Arquitetura e Urbanismo, pós graduação em Administração, MBA em Empreendedorismo e Inovação, e Master in Digital Marketing, Carol Olival tem um perfil multidisciplinar e transita com segurança pelos mercados de educação, marketing, vendas e treinamento. Carol operou escolas próprias de inglês por 10 anos, e hoje é Community Outreach Director da Full Sail University, responsável pela criação e manutenção de comunidades internacionais para a universidade através da divulgação das imensas possibilidades que as carreiras na economia criativa oferecem.
