Ander Orcasitas (*)
Um festival de ofertas no qual os mais variados produtos brigam pela atenção do consumidor. A Black Friday é uma das datas mais esperadas pelo varejo brasileiro e com o crescimento do e-commerce – que atingiu a marca de R＄ 170 bilhões, ano passado, representando mais de 10% de todo o segmento nacional, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) – é preciso identificar os diferentes tipos de shoppers para definir melhor as estratégias.
Assim como os consumidores elaboram suas listas, que geralmente contêm itens de desejos da área distintas como eletroeletrônicos, vestuário, cosméticos e acessórios (citando as com maiores índices de vendas no período), também é possível classificar quem vai às compras pelo seu perfil ou motivação. Entender o padrão de comportamento dos compradores em potencial na Black Friday é essencial para promover ações direcionadas, oferecendo experiências memoráveis para estreitar o relacionamento e fidelizar o cliente.
As ferramentas de personalização para o e-commerce identificam três tipos de consumidores interessados na Black Friday: o presenteador, o pesquisador e o grande comprador.
Vamos conhecer um pouco do perfil de cada um deles:
O Presenteador
Ele pode ser definido como o internauta despretensioso, que pula de site em site analisando ofertas já com a listinha de Natal em mente, mas sem a definição de cada presente. Como ele não tem pressa, nem sabe direito o que deseja comprar, são grandes as chances dele abandonar o site antes de ser engajado por alguma oferta.
Ele é o típico consumidor indeciso, que precisa de uma curadoria de produtos para elevar a experiência online. Utilize banners de super-heróis com fortes propostas de valor, conteúdos que destaquem o diferencial dos produtos e suas vantagens financeiras. O importante é cortar o ruído criando botões com a lista de ofertas e narrativas que recuperem o foco desse cliente quando ele estiver propenso a abandonar o site, tais como recomendações, dicas e todo tipo de suporte.
O Pesquisador
Ele sabe o que quer comprar, tem uma lista definida de presentes para si e para os amigos e familiares, mas gosta de comparar as ofertas porque, acima de tudo, quer fazer um bom negócio. Para reforçar sua confiança, o ideal é divulgar a avaliação feita por outros compradores e mensagens de prova social como, por exemplo, “esse item está entre os mais vendidos” ou “X pessoas colocaram esse produto em seus carrinhos”. Pode-se, ainda, agregar informações como prazo de entrega do produto e usar temporizadores de compra para dar aquele empurrãozinho e acelerar o processo de compra.
O Grande Comprador
Ele não vê a hora da Black Friday chegar para adquirir o maior números de ítens da sua extensa lista de desejos. O Grande Comprador é o mais envolvido com a data promocional porque acredita nos descontos oferecidos e na vantagem financeira de antecipar as compras de Natal. O objetivo é deixá-lo ainda mais encantado e aumentar a sua fidelização com técnicas de cross selling ou venda cruzada, oferecendo um produto ou serviço complementar à oferta que ele está adquirindo ou lançar mão do up selling, ou seja, um upgrade que melhore as condições de sua compra.
A dica é criar experiências mais profundas no funil, que podem incluir adesão a listas de desejos, barra progessiva de vantagens mostrando quanto falta para ele ganhar frete grátis ou alguma oferta promocional. Landing pages personalizadas com recomendações basedas nas estratégias de afinidade, visualizações recentes e popularidade também podem ser utilizadas para criar uma experiência exclusiva de “Guia de Presentes da Black Friday”.
Mais do que pensar no volume de vendas, é preciso tratar a Black Friday como parte de uma estratégia ampla, criando engajamento e fidelidade por meio de ações inteligentes de personalização, que transformem a experiência de compra e influenciem decisões futuras do consumidor. É preciso capturar as necessidades do cliente para entender o que ele quer e assim se diferenciar.
(*) RVP para Europa Ocidental e América Latina da Dynamic Yield, empresa da Mastercard.
