Com R$ 42,7 bilhões destinados à publicidade digital no Brasil Customer Success ganha espaço nas estratégias para reduzir churn preservar receita e aumentar a fidelização
Os investimentos em publicidade digital no Brasil alcançaram R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% sobre o ano anterior, segundo o Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media. O avanço dos recursos destinados à conquista de consumidores contrasta com um problema que surge depois da venda. Pesquisa global da Qualtrics mostra que uma em cada duas experiências ruins faz o público reduzir os gastos com uma companhia. É nesse ponto que ganha espaço o Customer Success, estratégia voltada a acompanhar o cliente depois da contratação para garantir que ele obtenha resultado com o produto ou serviço. A prática também ajuda a reduzir o churn, indicador que mede a perda de clientes ou o cancelamento de contratos em determinado período.
Robson Araújo, formado em Ciências Contábeis, CEO da SmartSolve, consultoria especializada nas áreas financeira, contábil, fiscal, trabalhista e previdenciária, avalia que muitas organizações ainda concentram estrutura e orçamento na entrada de novos contratos, mas acompanham pouco o que acontece depois da contratação. “Há negócios aumentando o investimento em marketing e vendas todos os meses sem entender por que parte da carteira está indo embora. Customer Success deixa de ser apenas atendimento quando passa a antecipar riscos, proteger faturamento e identificar oportunidades de expansão”, afirma Araújo.
A insatisfação também nem sempre chega formalmente às companhias. Segundo o Consumer Experience Trends 2026, da Qualtrics, apenas três em cada dez consumidores comunicam diretamente à empresa quando algo dá errado. Para o CEO da SmartSolve, observar somente reclamações pode fazer com que sinais de desgaste sejam percebidos quando a decisão de saída já está avançada.
Customer Success precisa agir antes do cancelamento
A estrutura começa pelo acompanhamento da jornada depois da venda. Taxa de churn, renovação, expansão dos contratos, utilização do serviço, frequência de contato e motivos de saída ajudam a indicar se a entrega continua fazendo sentido e se há risco de ruptura na relação comercial.
Para o especialista em crescimento empresarial, o pedido de cancelamento não deveria ser o primeiro alerta. “Quando o primeiro sinal do problema é a decisão de sair, a capacidade de reação já ficou menor. A retenção depende de identificar mudanças de comportamento antes que elas se transformem em perda financeira”, explica.
O impacto também chega à área comercial. Uma operação com muitas saídas precisa acelerar continuamente as vendas apenas para recompor contratos encerrados. Parte do esforço que poderia financiar a expansão passa, assim, a substituir o faturamento perdido. O número de novos clientes pode até crescer sem que isso represente, na mesma proporção, avanço real da base.
Assinaturas viram arma para segurar clientes
A busca por fidelização já influencia a estratégia de grandes companhias. Em 27 de agosto de 2026, a Reuters mostrou que a Delivery Hero ampliou a aposta em programas de assinatura para aumentar a frequência de compra e fortalecer a permanência dos consumidores diante da concorrência no setor de entregas.
Na Coreia do Sul, cerca de metade dos clientes da companhia já participa desses programas. Na Arábia Saudita, a proporção chega a aproximadamente 60%. Segundo a Reuters, o modelo estimula pedidos recorrentes, ajuda a reduzir churn e permite distribuir os gastos de marketing por um volume maior de transações.
O movimento ajuda a explicar por que a discussão sobre eficiência comercial deixou de terminar na aquisição. Se uma parcela elevada da carteira sai todos os meses, marketing e vendas precisam trazer novos contratos apenas para manter o patamar de faturamento.
Na avaliação de Robson, esse é um dos sinais de que aquisição e retenção precisam ser analisadas em conjunto. “Quando a empresa conquista clientes apenas para substituir quem está saindo, parte da venda nova deixa de representar crescimento. Antes de aumentar novamente o investimento comercial, é preciso entender por que a base não permanece”, aponta.
Retenção também é estratégia de crescimento
Empresas de serviços não precisam necessariamente criar programas de assinatura para aplicar essa lógica. A estrutura pode incluir acompanhamento periódico dos resultados, revisão das entregas, antecipação de demandas, análise das causas de cancelamento e identificação de oportunidades para ampliar a relação com quem já está na carteira.
Para Robson Araújo, o ponto central é deixar de tratar a venda como o fim da jornada. “Crescer não deveria significar recomeçar todos os meses a busca por contratos. É preciso saber o que mantém o cliente próximo, o que ameaça essa relação e onde existe espaço para ampliar a entrega. Essa é a função estratégica do Customer Success”, ressalta o CEO da SmartSolve.
Ao aproximar marketing, vendas, experiência do cliente e relacionamento depois da contratação, a gestão passa a observar não apenas quantos contratos entram, mas também quanto tempo permanecem e quanto valor geram. Para o especialista, é essa leitura que permite diferenciar o crescimento real de uma operação comercial ocupada apenas em repor o que perdeu.
Marketing 5.0 Explorado: a tecnologia em harmonia com a humanidade | Jornal Empresas & Negócios
