Caio Khaled (*)
Na relação entre consumidor, marcas e vendedores já são características incorporadas à rotina de compras a conveniência, a agilidade e a alta personalização. Para ampliar o potencial de resultados da conexão que existe entre os atores que compõem esse tripé e diversificar o mix de publicidade, o retail media digital é uma das tendências que mais cresce. Ele oferece maior reconhecimento da marca, monetização de tráfego de maneira programática e aumento da taxa de conversão. É capaz de remunerar o varejista a cada pageview e não interfere na experiência do usuário, pois ele já sabe onde e como encontrar o que deseja, mas pode ser surpreendido com boas ofertas, novidades e promoções.
Depois do forte investimento da publicidade nos buscadores (search) e nas mídias sociais (social), o Retail Media Digital é considerado a terceira onda da publicidade digital. Seu potencial de crescimento é gigante graças aos investimentos do setor: de acordo com a consultoria internacional MCkinsey, o crescimento de recursos para o setor publicitário nos próximos anos vai somar US＄ 100 bilhões e uma grande fatia desse montante é para o digital.
Ainda de acordo com outra pesquisa, o levantamento Latin America Retail Media Advertising Trends 2023, produzido pelo eMarketer, o segmento de retail media na América Latina deve movimentar US＄ 1 bilhão pelos players do setor e é um dos mercados com alguns dos maiores retorno sobre investimentos com anúncios do mundo: segundo a empresa de pesquisa, o retail media fornece um ROAS (Retorno Sobre o Investimento em Publicidade) bastante alto, citando como exemplo que os anunciantes no Brasil geraram US＄ 10,69 por dólar gasto em anúncios da Amazon no ano passado, mais que a média global de US＄ 7,68.
Essa solução, que já é amplamente usada por grandes varejistas e marketplaces, agora é viável para outros níveis, tamanhos e nichos de varejo online. O ritmo de crescimento esperado é factível porque o retail media digital permite ao varejista escolher o formato, a frequência e em que momento da interação os anúncios aparecem para seus clientes, pois ele já conhece suas preferências.
Além disso, o sistema não trava a experiência do consumidor, como em anúncios que interrompem vídeos, e não exige sua interação, como é o caso das inserções em jogos. Assim o índice de fuga de clientes é praticamente inexistente, dá retorno em vendas e em page views, não é um custo adicional – pelo contrário, é uma nova fonte de renda para os lojistas, pois aumenta a taxa de conversão monetizando sobre o tráfego já existente na página ou marketplace, aumentando a visibilidade.
A sua implantação está cada vez mais acessível porque, com o crescimento do investimento nessa onda, o atendimento de mídia especializada também cresce e se capacita para fazer a criação do pacote adequado a cada negócio, que inclui a gestão, o monitoramento e a metrificação dos resultados. O varejista tem acesso a recursos e tecnologias que permitem receber a monetização do seu tráfego de forma programática, controlando e alterando sempre que necessário já que tem o controle sobre o tipo de publicidade e de conteúdo veiculado no seu site e montagem de listas de bloqueio para mais segurança e controle, respeitando os preceitos da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Além do investimento financeiro para seu crescimento, o retail media digital ainda tem grandes possibilidades de crescimento também graças às tecnologias novíssimas que já impactam vários mercados, como é o caso da Inteligência Artificial.
O retail media digital atinge consumidores de todas as idades com eficiência e tem sempre muita flexibilidade de ajuste antes, durante e após as campanhas. Esse é apenas o começo de uma onda que deve crescer e se expandir com resultados duradouros e sólidas experiências de vendas.
(*) É Head of Growth da iGoal Media Group, companhia de mídias digitais, tráfego qualificado e inovação.
