Por que seu hambúrguer não é igual ao da propaganda?
Marlon Muraro (*)
Pense um instante nas fotos que você escolheu para suas redes sociais, aplicativos, crachás ou mesmo e-mail. Se tem mais de 40 anos, é bem provável que sua foto tenha uns 15; se é jovem, na faixa dos 18 anos, sua foto é recente, mas com grande chance de ter sido manipulada por aplicativos e ferramentas de edição.
É natural do ser humano querer sempre mostrar o seu melhor. Na publicidade não seria diferente. Claro, e quero deixar registrado logo no começo, que mostrar o melhor não é sinônimo de mentir. Se temos um ângulo fotogênico mais favorável, usamos; não significa que mentimos. Este é o raciocínio que vale para a publicidade: a relação entre imagem e realidade, percepção e realismo.
O conceito de percepção versus realidade refere-se à diferença entre como um produto ou serviço é percebido pelo consumidor (percepção) e como ele realmente é na prática (realidade). Na publicidade, as empresas muitas vezes tentam moldar a percepção do consumidor sobre seus produtos ou serviços para que pareçam mais atraentes, inovadores, eficazes ou valiosos. Tal e qual sua foto recente tratada ou aquela dos seus tempos “dourados”.
No entanto, a realidade muitas vezes difere da percepção. Os produtos podem não ser tão eficazes, os serviços podem não ser tão rápidos quanto prometem e as experiências do cliente podem não ser tão excepcionais. É o caso por exemplo dos incríveis hambúrgueres das fotos, normalmente bem distantes daquele que chegam aos nossos pratos.
Isto acontece (e sempre acontece) porque a publicidade utiliza técnicas, conhecimento e ferramentas de tecnologia capazes de deixar uma imagem à beira da perfeição. A fotografia de um sanduíche muitas vezes parece melhor do que o próprio sanduíche devido a uma combinação de técnicas fotográficas, estilização e pós-produção que trabalham juntas para criar uma imagem altamente atraente aos olhos dos consumidores.
Isto é fato e provavelmente sabido por todos, consumidores inclusive. Então, por que seu hambúrguer não é igual ao da propaganda? Pelo mesmo motivo que os artistas parecem muito mais bonitos na tela do cinema, os cantores são perfeitos em cima de um palco e sua foto nas redes sociais gera mais interesse. Ou seja, tudo é melhor quando o ambiente é controlado, quando usamos técnicas corretivas, tecnologia e conhecimento; e isso não ocorre no mundo real.
A vida real é mais desarrumada, mais espontânea e às vezes, o que é mais saboroso vem com uma pitada extra de imperfeição. E existe sim beleza na vida real. Você que lê esse artigo por exemplo; deve estar agora muito melhor que na foto das suas redes sociais. Porque você é real.
Agora, tudo isto é diferente da propaganda que, deliberadamente engana ou induz ao erro. Já que o assunto são hambúrgueres, nada justifica vender hambúrguer de picanha se este não for feito de picanha, ou hambúrguer de costela, sem haver de fato costela ali. Nestes casos, não se trata de percepção e realidade, mas pura enganação. Tanto é que em ambos os casos (reais), as marcas foram obrigadas a modificar embalagens, textos publicitários e fazer retratação pública.
Use a sua foto mais bonita, desde que seja verdadeiramente sua. Caso contrário, é falsidade ideológica. E lembre-se sempre: a verdade não pode ser contestada seja na publicidade, seja na vida. Simples assim.
(*) Professor da graduação em Publicidade e nos cursos de pós-graduação em Marketing de Conteúdo e Marketing e Comunicação Integrada da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM).