Roberto Wik (*)
O varejo omnichannel não é mais opcional, afinal os clientes esperam uma experiência de compra satisfatória em todos os canais. Executado de forma correta, resultará em maior movimentação e aumento de vendas também aos varejistas. A transformação omnichannel requer adotar a visão de que quebrar os limites é uma necessidade. Portanto, não é um evento, mas sim uma jornada.
Considerando a visão multicanal, para atender às expectativas dos clientes quanto à obtenção de uma experiência perfeita em cada ponto de contato, incluindo interação na loja física, canal online/e-commerce, central de atendimento e mídias sociais, os varejistas estão reformulando suas cadeias de suprimentos, operações de site e loja, marketing, merchandising, entre outros processos.
O que mais importa para um consumidor é como ele experimenta sua marca, independentemente do canal. Uma pesquisa da Riverbed Retail Digital Trends, com 3 mil consumidores nos Estados Unidos, Austrália e Alemanha, aponta que 89% dos consumidores concordam que ter uma experiência de compra digital positiva é tão importante para sua fidelidade a um varejista quanto seus preços.
De acordo com o estudo da consultoria Forrester, encomendado pela Cognizant, chamado ‘Aligning Value with Key Capabilities to Drive Retail Success’, os consumidores veem valor com o omnichannel, entretanto os varejistas ainda lutam para fornecer experiências consistentes em diversos canais.
O estudo revela, ainda, que 74% dos consumidores são mais influenciados por fatores que criam conveniência, facilidade e disponibilidade de opções para comprar como e onde eles querem, na comparação com 26% que são motivados principalmente pelo preço, apontando que os consumidores dependem de serviços omnichannel para atender às suas necessidades como parte de sua experiência de compra geral: 67% utilizaram pelo menos uma opção de atendimento omnichannel e apenas 31% veem resultados consistentemente positivos ao fazer uma compra utilizando-se de múltiplos canais.
Daí a importância do omnichannel, que pode ser definido como uma estratégia de uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação (multicanalidade), com o objetivo de estreitar a relação entre online e offline, aprimorando, assim, a experiência do cliente. Um ponto importante a salientar: todas as experiências omnichannel usarão múltiplos canais, mas nem todas as experiências multicanal poderão ser consideradas omnichannel.
O objetivo é fornecer experiências perfeitas e sincronizadas aos consumidores em todos os canais físicos e digitais. Esses serviços incluem: seleção de produtos, gerenciamento de pedidos, preços e promoções, devoluções, manuseio, atendimento ao cliente, entre outros. Ao investir na estratégia omnichannel certa e transformar suas interações com o cliente, os varejistas podem obter vantagens importantes. E o primeiro passo dessa jornada deve incluir: a construção de estratégia certa, plano de negócios e apoio organizacional para financiar e executar o programa.
Deve-se avaliar, ainda, como a integração entre canais será colocada em operação, levando em conta o realinhamento de funções e medidas de desempenho para reavaliar as necessidades de arquitetura de tecnologia para suportar o processo, além da reformulação/ otimização do comércio eletrônico e das questões de mobilidade por meio de plataformas adequadas e identificação de capacidades para construir sites e aplicativos móveis que envolvam o consumidor, com o objetivo de entregar valor de negócio mensurável.
Para construir uma base omnichannel sólida, pessoas e processos são tão vitais quanto a tecnologia para apoiar o varejo omnichannel. É necessário entender os níveis de serviço que os consumidores esperam. É preciso comparar as expectativas dos clientes para entrega de pedidos online com seus próprios benchmarks de entrega.
Quanto tempo leva para entregar na loja ou na casa do cliente? A maioria dos varejistas vem trabalhando para preencher essa lacuna de expectativas entre seus serviços e seus clientes. A cultura organizacional também é fundamental para qualquer empresa varejista, isso porque ela é a responsável por alinhar os colaboradores do negócio com as metas e objetivos da companhia. Sendo assim, é vital definir as principais métricas e como sua organização irá medi-las.
Outro aspecto relevante se refere à como manter a lealdade e fidelidade do cliente. De acordo com o IDC FutureScape, em seu relatório Previsões para o Varejo Mundial em 2020, até 2023, 50% dos varejistas que vincularem sua estratégia de tecnologia de autosserviço à transformação digital verão um aumento de 10% na lealdade do cliente.
Ainda segundo o IDC, as estratégias de autoatendimento permitem que um varejista ofereça ao cliente uma alternativa de engajamento direto e um ponto de contato a um custo menor. Para isso, os varejistas precisam avaliar e pensar em questões como: quais são e como diferenciar os clientes que compram por canais diferentes daqueles que compram por um único canal? Como devem variar as táticas de aquisição e retenção de clientes entre os canais?
A logística da última milha é outro fator crítico de sucesso na implantação do modelo omnichannel. Os três principais atores envolvidos na entrega da última milha (clientes, varejistas e provedores logísticos/de entrega) têm suas próprias expectativas e desafios. Para ser bem-sucedido nesse processo, a inovação deve governar a cadeia em todo o processo, visando melhores resultados em termos de disponibilidade, preço, velocidade, flexibilidade e agilidade.
Enfim, os consumidores gostam de ter opções e querem se sentir no controle de suas decisões. Ter opções significa oferecer uma variedade de produtos para escolha, mas também se estende a programas de personalização, fidelidade ou recompensas e serviços omnichannel.
Obter sucesso com o omnichannel leva tempo e significa refinar e aprimorar serviços de valor agregado para que estes atendam às expectativas do cliente. Se antes da pandemia de Covid-19 o modelo omnichannel estava crescendo como uma prioridade estratégica para os varejistas, vemos, agora, que a pandemia impulsionou essa necessidade.
(*) – É diretor de indústria e varejo da Cognizant para a América Latinaem (www.cognizant.com.br).
