Alex Barrera (*)
Não dá para negar que a América Latina tem passado nos últimos anos por uma profunda digitalização. Apesar do isolamento social ter impulsionado novos serviços digitais, a região também tem se destacado pelos investimentos em Experiência do Cliente (CX) que estão transformando a forma como as empresas constroem e cultivam seus relacionamentos com os consumidores.
O relatório global de maturidade de CX deste ano mostrou que a América Latina está à frente na porcentagem de empresas líderes em CX (as chamadas de Campeãs), com uma posição especial para o México (23%) e Brasil (16%), muito acima da média global (9%). Mas por quê? Uma das razões pode ser porque as companhias da região compreenderam a necessidade de se destacar da concorrência.
Somente no Brasil, o DataHub identificou 176 mil novas empresas de tecnologia fundadas no ano passado, levando o cliente a uma escolha quase que impossível pelos serviços. Por isso, oferecer melhores jornadas de atendimento ao cliente tornou-se um fator de diferenciação, acima, até mesmo, do preço e da qualidade do produto. Para 93% das empresas líderes da região, a inovação em CX é hoje essencial para proteger o negócio da concorrência.
No Brasil, 7 a cada 10 companhias disseram ter acelerado suas principais iniciativas de CX desde o ano passado, um volume também superior ao de outras regiões do mundo. E no que exatamente essas empresas estão investindo? Se olharmos a fundo sobre como CX é visto na empresa, percebemos que grande parte da maturidade está atrelada à adoção de novos processos. Um exemplo é o uso adequado de dados dos clientes, que fornecem uma base fundamental para compreender as necessidades e o comportamento deles.
Outro é manter uma visão holística da companhia e inspecionar diariamente as métricas de CX, o que já acontece com 72% das empresas latino-americanas, novamente, um percentual consideravelmente maior do que em outras partes do mundo (45%). E um terceiro exemplo está na melhor integração de canais on e off-line, que proporciona um serviço omnichannel.
A América Latina parece estar ouvindo as mudanças do mercado, como o surgimento maciço dos canais de mensagens (chat, mídias sociais e WhatsApp) para encontrar os clientes onde estão. Não é surpresa que as empresas líderes na região estejam oferecendo mais canais para a interação com os seus clientes, e que 97% delas afirmam que prover experiências de conversação de alto nível é uma prioridade, contra 37% em outras regiões.
É o caso da Smiles, por exemplo. A companhia que administra milhagens identificou esta tendência de conversas contínuas e em múltiplos canais ainda antes da pandemia, estruturando sua central de atendimento com esses serviços. Quando seus clientes tiveram que remarcar voos devido ao lockdown, a empresa foi capaz de resolver 79% das solicitações via autoatendimento do chat do Facebook Messenger, tornando-se pioneira no setor.
Em alguns meses, o canal cresceu 10 vezes, provando ser uma boa estratégia de atendimento. Identificar tendências como esta e agir rapidamente faz toda a diferença, especialmente quando o CX já está inserido na cultura da empresa. Não é de se surpreender que as líderes estejam transformando suas equipes de suporte de um centro de custo para um gerador de receita.
Ao acompanhar de perto as necessidades dos seus clientes, adotando rapidamente novas tecnologias e canais e revendo seus processos, 65% das líderes latino-americanas estão obtendo mais lucro com o serviço prestado do que suas pares globais (49%). Ao mesmo tempo, estão relatando um aumento no volume de clientes no período de seis meses (65% contra 42% globalmente).
É claro que isto não significa que o jogo está ganho. Os clientes estão sempre mudando suas necessidades e exigências, e as estratégias empresariais precisam se adaptar para se manterem competitivas. Mas como vimos, mesmo em tempos desafiadores, as latino-americanas líderes em CX estão prontas para se tornarem uma referência mundial no que diz respeito a atender seus clientes onde, como e quando querem.
(*) – É VP de Vendas da Zendesk na América Latina (www.zendesk.com.br).
