Lynne Capozzi (*)
O mundo é agora muito diferente de como era há um ano. Como o rosto do seu negócio, seu site deve refletir essa nova realidade. O COVID-19 trouxe incerteza econômica generalizada, bloqueios globais e novas prioridades de consumo que impactaram na forma como as pessoas se comunicam, compram e trabalham.
Com a maioria das interações entre pessoas e marcas acontecendo online, os cronogramas digitais avançaram e as empresas tiveram que intensificar a forma como estavam criando experiências com os clientes. Embora a web possa não ser mais o único canal a priorizar, ter um site memorável e útil ainda é a espinha dorsal do sucesso para empresas que querem construir conexões com pessoas nesta era digital.
Toda vez que participo de um evento ou discussão focado em CMOs, os líderes citam desde um rebranding, uma atualização de conteúdo ou tecnologia, até uma fusão com outra empresa como motivação para um relançamento do site. Bom marketing é sobre formar relacionamentos com seus clientes e contar uma história significativa e memorável.
Hoje, a média de permanência de um CMO é de apenas 14 meses, então os líderes sabem que precisam agir rápido para estabelecer uma forte presença e propósito para sua marca. Para acompanhar o ritmo da inovação, os líderes digitais precisam atualizar regularmente seus sites a cada poucos anos. Uma atualização de site é uma maneira ousada de mostrar essa nova visão ou esculpir um espaço para uma marca como líder de uma nova categoria em sua indústria.
Na Acquia, nossa missão é construir as maiores experiências digitais do mundo, e isso começa com nossos próprios clientes. Eu queria relançar Acquia.com para refletir a evolução da Acquia à medida que expandimos nossa abordagem para a experiência digital e a evolução do nosso público, pois agora eles têm novas necessidades e expectativas para cada interação online.
. Recriar conteúdo para o pesquisador, não para o comprador – Em meados dos anos 2000, o site era visto como uma forma de converter leads, impulsionar registros de eventos, reunir endereços de e-mail etc. Essas relações baseadas em transações não são mais o foco de um bom marketing. Com a mudança para uma mentalidade de experiência do cliente e o declínio contínuo das táticas de dados de terceiros, os profissionais de marketing precisam mudar sua perspectiva.
Em vez de abordar um site em termos do que queremos que alguém faça, precisamos primeiro pensar no que podemos fazer para ajudar alguém que vem ao site. Com as pessoas gastando mais tempo navegando e consumindo conteúdo online do que nunca, queríamos criar conteúdo para o novo Acquia.com que abordasse as necessidades de alguém na mentalidade de um pesquisador, não de um comprador.
Conteúdos educacionais relevantes, como páginas de como fazer, liderança de pensamento do setor, comparações de produtos e vídeos instrutivos, é fundamental para ensinar um novo cliente em potencial quem é nossa marca e o que fazemos. Com tantas opções diferentes disponíveis para eles, os clientes de hoje só ficarão com uma marca que lhes oferece algum tipo de valor único e explica de forma clara e concisa por que eles são os mais adequados para resolver seus problemas.
Como pensamos sobre as personas dos usuários que visitaram o site da Acquia, queríamos levar um conteúdo que chegaria imediatamente ao ponto do que eles mais precisavam saber. Por exemplo, como CMO, quando estou avaliando um potencial fornecedor de tecnologia, estou menos interessada em ouvir um lançamento de produto da própria marca e mais interessado em histórias de sucesso e exemplos.
Quero ver quem são seus outros clientes e o ROI que eles foram capazes de alcançar. Também quero ver como seu produto se compara aos concorrentes, então apresentar conteúdo como estudos de caso e relatórios de analistas conhecidos do setor me dará essa importante validação. Da mesma forma, quando pensamos em criar conteúdo para o CEO, entendemos que eles são muito motivados por resultados.
Eles não querem ter que pesquisar através de páginas de jargões de marketing para ver se o seu produto pode economizar dinheiro. Por isso, era importante priorizar os conteúdos que ilustrassem exatamente que tipo de ROI outros clientes ganharam com nossos produtos.
Pensar no site em termos de storytelling de dados e combinar essas informações de preços rígidos e focados em receita com uma mistura de recursos de conteúdo e visuais cria uma experiência mais rica e orientada para propósitos para cada uma de nossas personas.
. Criando uma história de marca limpa e concisa – Os melhores contadores de histórias sabem deixar uma impressão em apenas algumas palavras bem escolhidas. Seu site é a entrada para os clientes aprenderem mais sobre seus serviços. Quando as pessoas estão se movendo entre tantos canais e dispositivos, você tem apenas alguns momentos para capturar seu interesse.
Ao projetar o novo Acquia.com, queríamos que o visual do local fosse limpo, elegante e conectado – assim como nossos produtos. Nossa filosofia de integração perfeita e tecnologia aberta tinha que estar presente na cópia, layout e visual em todo o site. Assim, focamos na construção de uma experiência de usuário fácil de navegar e que pudesse oferecer definições e descrições claras de nossos produtos sem barreiras desnecessárias.
Como parte de nossa pesquisa, também olhamos para as histórias de sucesso de nossos clientes que sabemos ser alguns dos melhores e mais brilhantes de suas indústrias. Marcas como King Arthur Baking Company e World Vision International usaram conteúdo personalizado para transformar suas experiências digitais com a Acquia e contaram uma história mais forte que repercutiu com seus clientes no mundo atual.
A comunicação direta é especialmente importante para empresas como a Acquia, que estão criando e definindo novas categorias em seu mercado. À medida que evoluímos nossa solução de gerenciamento de conteúdo de web nos tornou líderes no espaço da plataforma de experiência digital (DXP), a Acquia fez mudanças significativas em nosso portfólio de produtos.
Em menos de dois anos, adicionamos uma plataforma de dados de clientes, automação de marketing e recursos de construção de sites low code ao nosso DXP. Essa transformação ao lado de um espaço de mercado emergente apresentou a oportunidade de moldar a discussão e definir os termos da conversa.
Queríamos ser proativos na construção de conteúdo que falasse da nossa visão moderna do que é uma experiência digital aberta, além de garantir que todas essas novas informações de conteúdo e produtos fluíssem por todo o nosso site para formar uma imagem completa e conectada da marca.
Escolher soluções tecnológicas inovadoras para ampliar o impacto
Além de apenas atualizar as mensagens e conteúdo da marca, também vimos este site relançar como a oportunidade perfeita para aproveitar todas as nossas próprias soluções líderes.
Colocamos nossa visão em ação implementando nossas próprias tecnologias de maneiras estratégicas para nos ajudar a trabalhar de forma mais eficiente, melhorar o desempenho geral e a aparência e sensação do site. Felizmente, migrar todo o nosso novo conteúdo do Drupal 8 para o novo site Drupal 9 foi rápido e indolor.
Durante nosso relançamento, também capacitamos desenvolvedores e não tecnólogos com ferramentas de construção de sites low code, como o Acquia Site Studio. O Site Studio permitiu que nossa equipe implantasse novos conteúdos rapidamente através de modelos pré-construídos e recursos de arrastar e soltar.
Ao equipar todos em toda a organização com tecnologia intuitiva e acessível, poderíamos executar nossos objetivos mais rapidamente e começar a trabalhar na adição de novos recursos e funcionalidades que mais importavam aos nossos clientes. No final do dia, relançar um site é a oportunidade para qualquer CMO deixar sua marca, em vez de seguir o que todas as outras empresas estão fazendo.
Em um mundo de mudanças digitais, aqueles que têm sucesso são os que saem na frente e esculpem seu próprio caminho em vez de seguir a multidão.
(*) – É CMO da Acquia (www.acquia.com).
