Marcus Nakagawa (*)
Entendo que uma atriz ou um influenciador pode ser Pop. Até um segmento de mercado parece que também pode ser, como se diz na propaganda. Ou ainda num show, tem aquelas bandas e cantoras que são mais Pop. E finalizando, na escola sempre tem um grupinho mais popular.
Pop é uma abreviatura da palavra “popular” que pode ser usada em português ou inglês. E muitos batalham a sua vida inteira para chegar neste “status”. Pop também pode ser a abreviatura de “cultura popular”, ou seja, a cultura de um povo que existe na sociedade. Tudo dependerá de como se usa o termo.
A sustentabilidade e o ESG estão “hype”, como meus alunos e alunas dizem. O acrônimo para as questões ambientais, sociais e de governança estão presentes na mídia, nas pesquisas e nas propagandas. Mas será que é somente uma “modinha” ou são levados em consideração efetiva na gestão das empresas, na qualidade dos processos, ou ainda no cerne dos produtos e serviços?
Quando a grande cervejaria apresenta os seus caminhões elétricos e suas embalagens retornáveis na propaganda, ou ainda a empresa de cosméticos coloca um contador de árvores derrubadas na região amazônica em tempo real no maior painel de LED da América Latina em Brasília, talvez estejamos mesmo popularizando estas temáticas.
Lá no Rock in Rio de 2022 foi realizada uma pesquisa da Datafolha que mostrou que o público está mais consciente na sua intenção de compra, sendo que 83% daqueles que foram ao primeiro final de semana do festival aceitam pagar mais caro por produtos e serviços que não prejudicam a natureza, ou seja, que são mais sustentáveis. E que 66% costumam, às vezes, comprar produtos sustentáveis, e 59% dos pesquisados avaliam se um produto é sustentável antes de comprá-lo.
Mais do que a pesquisa, existiam várias ações de ativação das marcas neste grande evento que estavam ligadas às questões ambientais. Desde uma árvore gigante de copos de papel, uma estufa gigante com um ecossistema de plantas, passando por recolhimento com recompensa de copos plásticos e a parceria com empresas de reciclagem.
Talvez a minha “bolha”, a qual trabalho diariamente, esteja crescendo e as temáticas da sustentabilidade estejam mesmo se popularizando. Mas ainda existe a necessidade de a temática sair do eixo sudeste do país e de um público específico. Precisamos popularizar efetivamente chegando em todo o Brasil e em todas as classes sociais.
A novela Pantanal, nesta sua nova versão, também trouxe vários tópicos importantes para as questões ambientais e sociais. Veremos se após o seu término haverá um lastro de mudança efetiva com um impacto concreto. Existe um ótimo exemplo de merchandising social, que na novela de anos atrás, a atriz raspou a cabeça, explicou o que era o problema e assim aumentou a doação de medula óssea no país.
Quando o Google anunciou, no final de setembro de 2022, a pesquisa com a MindMiners com a colaboração do Sistema B, mostrando o que os consumidores brasileiros esperam das marcas em relação aos pilares de ESG, aí tive a certeza desta disseminação do conceito. A pesquisa mostra que um em cada cinco brasileiros já ouviram falar sobre o acrônimo ESG. E que quatro em cada cinco declaram que é importante a atuação de empresas e marcas em relação ao meio ambiente, panorama social e governança.
Na pesquisa, ainda mostram como o consumidor acredita que as marcas devem agir em relação à temática: ser transparente sobre o impacto de suas ações nos canais de comunicação; apoiar ONGs e movimentos que atuam em questões relevantes; e desenvolver campanhas de mídia que gerem conscientização e renda para projetos ou fundos de assistência social.
Os temas da intenção e da ação a partir destas pesquisas acabaram gerando uma ótima discussão quando coloquei as pesquisas nos meus posts do LinkedIn. Muita gente escrevendo que estas pesquisas mostram somente a intenção e que ninguém vai falar mal da natureza ou dizer que faz algo mal para o meio ambiente. E que, naturalmente, falarão que querem ajudar, apoiar e trabalhar pelo bem do planeta.
Entendo que é verdade este ponto de vista, mas para este argumento, coloco que muitas marcas e produtos mais sustentáveis só estão crescendo o seu faturamento. E que as grandes empresas estão comprando várias destas startups com focos ambientais e sociais. Ainda as empresas mais sustentáveis estão recebendo mais dinheiro vindo dos investidores.
Concluindo, sabemos que o movimento existe e é crescente. E que precisamos levar a temática da sustentabilidade e do ESG para todo o país e para todos os públicos. Agora é o momento de descobrir como fazer isso. E você e a sua empresa está fazendo o que?
(*) – É professor da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental. Autor dos livros: Marketing para Ambientes Disruptivos, Administração por Competências e 101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo (www.marcusnakagawa.com).
