Tiago Mello (*)
Pela primeira vez em 110 anos, a NRF teve sua primeira edição digital por conta da pandemia, mas, se pararmos para pensar no momento em que vivemos, de digitalização das coisas, o modelo on-line se encaixou perfeitamente. Foram seis dias intensos de conteúdo, um momento rico para olharmos o que as grandes marcas de varejo fizeram e estão fazendo na pandemia, uma vez que o comportamento de consumo mudou do dia para a noite.
Essa mudança, na verdade, já vinha acontecendo, mas sem dúvidas foi acelerada pelo isolamento social da Covid-19. De acordo com o Jornal Europeu de Psicologia, uma pessoa leva de 18 a 254 dias para formar um novo hábito. Já passamos esse prazo, o que quer dizer que os nossos hábitos de consumo já mudaram.
Nesse novo comportamento do consumidor, um a cada cinco clientes vai mudar como e onde compra; 80% vão continuar comprando digitalmente; 48% descobriram novas marcas através das mídias sociais e, para mim, o número mais marcante, 4 em cada 10 clientes fizeram uma compra online pela primeira vez durante a pandemia – esses foram alguns dos dados mais importantes do evento.
Mas o que esses indicadores nos dizem sobre o novo consumidor? O primeiro insight é que o varejo deve se tornar mais do que uma compra ou serviço: ele deve se desenvolver como experiência. O cliente não quer mais se sentir parte de uma massa de compradores, mas, sim, único e importante para a marca. Alguns modelos, como assinatura mensal de produtos personalizados ou pacote de benefícios se firmam como uma boa opção para o varejista fidelizar seus clientes.
Nesse sentido, a retomada do comércio físico deve ser adaptada. O conceito que chamamos de Phygital tem tudo para se firmar: a ideia é integrar o ambiente do e-commerce com a loja física, num modelo em que o vendedor não espera mais o consumidor vir até a loja, ele leva a loja até o consumidor a partir de uma equipe de vendas digitalizada.
Mais do que isso, essa união dos canais tem potencial para levar a tal da experiência para o cliente, criando oportunidades para que ele use o produto comprado, mas também possa experimentar outros modelos – potencialmente uma venda futura. É o caso da Nike e seus clubes de corrida, por exemplo.
Do outro lado, o meio digital buscou uma forma de levar experiência ao cliente – característica das lojas físicas – pensando em conquistá-lo, já que havia uma crescente onda nesse modelo. Um bom exemplo de experiência no digital são as Dark Stores, com atendimento live streaming por cliente, mostrando que ele não é só mais um consumidor.
Ao mesmo tempo em que a experiência virou o centro, o cliente também se transformou em “now costumer” – algo como consumidor imediatista. Esse é o consumidor ansioso que se consolidou na pandemia, que quer tudo para agora e agilidade é regra para ele. É um cliente que não compara os produtos entre as marcas e, sim, as experiências que elas ofertaram.
Por exemplo, se uma marca entrega um mesmo produto em dois dias, por que ele deve esperar 10 para comprar com você? Neste caso, algo que já está acontecendo é as lojas atuarem como mini centros de distribuição, uma solução que vem chamando a atenção dos varejistas pelos benefícios logísticos e financeiros e que serve para adaptar a loja a essa velocidade no delivery.
Para o futuro, em uma das palestras foi citada uma empresa holandesa que percebeu que o setor de mercearia foi o último a se digitalizar. Então, a empresa, por meio da análise de dados e de demandas, montou algumas rotas com carros elétricos que rodam uma vizinhança, por exemplo, com itens mais propensos a serem comprados naquele local. Quando uma venda (digital) acontece, o carro entrega os produtos na sua casa entre cinco e vinte minutos. É o mundo hyper local em ação.
O now costumer espera que o varejista esteja online para atendê-lo rapidamente, espera que seja ominichannel e, se essas experiências estiverem dentro do padrão de consumo que ele está acostumado, ele irá recompensar comprando na loja. Neste contexto, os programas de fidelidade também surgem como uma vantagem competitiva. Afinal, se o varejista não conseguir fazer o cliente voltar para comprar de novo, ele não o merece.
Os consumidores ditam como o varejo deve caminhar. O varejista que quer performar bem enquanto a pandemia não acaba, mas também estar preparado para quando o mundo físico, presencial voltar, precisará buscar a combinação mágica entre experiência diferenciada e agilidade. Se Darwin me permite parafraseá-lo, no mundo [do varejo], quem sobrevive não é o mais forte e sim aquele que consegue se adaptar mais rapidamente [ao mercado]. A adaptabilidade dos varejistas definirá o futuro dos negócios.
(*) – É diretor de Produtos da Linx Digital.
