Vitor Simão (*)
Empresas realmente centradas no cliente avançam sem cessar. São organizações que escutam a voz do cliente e reinventam processos para, de maneira holística e sem silos, antecipar e resolver as demandas de seu público-alvo. Neste grupo encontram-se gigantes como Sephora, Lego e Airbnb, entre outras empresas que se diferenciam em suas verticais.
A soma de uma massiva digitalização com a necessidade de escutar o cliente de forma individualizada está acelerando essa seleção natural. Trata-se, agora, de ter real empatia pela pessoa, chamando o cliente pelo nome, mesmo que seja um consumidor específico num mar de milhões de compradores de um portal de e-Commerce.
Dentro desse contexto, é cada vez mais estratégico analisar os resultados que um programa integrado de Customer e Employee Experience pode propiciar às empresas. A razão para isso é simples: oferecer uma excelente Customer Experience passa, necessariamente, por contar com colaboradores apaixonados, que se sintam respeitados e ouvidos. Um estudo realizado pela Forbes Insight com o apoio da SalesForce em junho de 2020 corrobora essas descobertas.
A partir de entrevistas com executivos do C-Level de 300 empresas norte-americanas, verificou-se que organizações que investem continuamente na melhoria da Customer e da Employee Experience faturam o dobro do que fatura a concorrência. Outro resultado desse estudo é que, para 70% dos executivos entrevistados, uma boa experiência do colaborador tem impacto direto sobre a experiência do cliente, o que, por conseguinte, provoca o crescimento da empresa.
Essa realidade não é de hoje. Pesquisa realizada em 2017 pelo consultor em RH Jacob Morgan com o apoio dos analistas da Emergent Research mostra que empresas que lutam pela melhoria contínua da experiência de seus colaboradores diferenciam-se das outras.
A partir da análise de processos internos e de resultados financeiros de 250 empresas norte-americanas descobriu-se, por exemplo, que companhias com programas integrados de Customer Experience e Employee Experience conquistam lucros quatro vezes maiores do que de seus pares, além do dobro do faturamento.
Outro índice expressivo mostra que essas empresas contam com times 25% menores do que seus concorrentes. Isso atesta o aumento da produtividade provocado pela soma da Customer e da Employee Experience. Qual a razão do mercado não adotar essa dupla abordagem com mais ênfase?
A verdade é que muitos optam por seguir somente por um caminho ou outro, o que pode colocar a empresa numa rota de riscos. Organizações que priorizam a Employee Experience em detrimento da Customer Experience podem acabar com colaboradores muito bem-intencionados, mas sem noção real, ou de 360 graus, do que o cliente realmente está sentindo.
E, da mesma forma, organizações que se concentram na melhoria da Customer Experience, deixando de lado a Employee Experience, podem ter um alto turnover de profissionais, sofrerem a ausência de um ambiente de inovação e engajamento, perdendo insights valiosos que poderiam melhorar processos ou experiências individuais de clientes.
A despeito desses fatos, os dados dessas duas áreas são, com frequência, gerenciados separadamente. Devido a isso, é quase impossível compreender o impacto total de uma experiência sobre a outra. Quem integrar numa única visão analítica os dados coletados sobre as experiências do cliente e do colaborador alcançará vantagens concretas.
1 – Gestores de todos os níveis e áreas obtém uma visualização completa da experiência de colaboradores e clientes – Muitas empresas se destacam por sua capacidade de analisar o feedback dos clientes. O panorama completo, porém, só é visualizado quando os dados de feedback dos clientes são combinados com os dados de feedback dos colaboradores, além de sistemas CRM e ERP.
Isso ocorre porque os colaboradores têm uma visão particular do funcionamento da empresa. Eles estão imersos na “vida real” dos processos da organização, e podem oferecer feedbacks muito diferentes dos entregues pela alta gestão.
2 – Facilita-se a descoberta da causa raiz dos problemas que afetam os clientes – A análise integrada de dados sobre Customer e Employee Experience é essencial para se chegar à causa raiz de um problema que afete o cliente. Uma das formas de se atingir essa meta é, por meio de Inteligência Artificial, realizar análises de textos em tempo real que verificam o que os clientes e os colaboradores estão dizendo.
A união desses dados pode expor políticas ineficazes e sistemas ultrapassados, bem como descobrir que há falta de habilidades e conhecimentos internos para transformar a experiência do cliente. Isso pode indicar a necessidade de um treinamento adicional dos colaboradores da empresa.
3 – Acelera-se o disparo de ações que resolvam a insatisfação de clientes e colaboradores – Em situações de alto risco de perda de clientes insatisfeitos com a experiência que recebem, é importante ter a capacidade de agir rapidamente. Unindo os dados da experiência dos colaboradores e da experiência dos clientes, fica mais fácil decidir onde se focar para melhorar a satisfação dos colaboradores e dos clientes.
A tecnologia correta para gestão da experiência não apenas captura e analisa os dados. As mais avançadas plataformas do mercado enviam de forma automática insights customizados, além de sugerir ações capazes de suavizar ou resolver o problema em questão.
4 – Criam-se métricas comuns aos times de Customer e Employee Experience – Convergir os programas de Customer Experience e Employee Experience em uma única plataforma acelera a resolução de problemas prementes, eliminando processos frustrantes para os clientes e para os colaboradores. Um dos maiores obstáculos para esses avanços acontece quando a empresa isola o tratamento dos dados da Customer Experience dos dados da Employee Experience. Não só as plataformas são diferentes – os times que manipulam os dados também o são.
É essencial que os líderes dessas áreas colaborem de forma muito próxima, de modo a gerar um consenso sobre a transformação a ser feita. Uma forma de derrubar essas barreiras é implementar algumas métricas comuns aos dois times. O NPS é especialmente adequado para ser utilizado como ponto convergente nessa jornada.
A revolução digital tornou os clientes ainda mais exigentes – em alguns casos, a troca de um fornecedor por outro acontece em milissegundos. Mais do que nunca, é importante compreender que a maneira mais rápida de conseguir que o cliente ame uma marca é garantir que os colaboradores dessa empresa sejam apaixonados por seu trabalho.
(*) – É Diretor Regional da Medallia Brasil.
