Andre Concourd (*)
Embora o primeiro anúncio tenha sido feito ao final de 2019, foi na primeira semana de 2024 que o Google efetivamente deu início a sua reformulação no uso de Cookies em seu navegador. No último dia 4, o Google começou a desativar os cookies de outras empresas e aplicativos para 1% dos usuários do Chrome. O objetivo é acabar completamente com o uso desses cookies até o fim do ano. Mas para nós, a principal questão que fica é: como o plano do Google de cortar os cookies pode afetar a performance e o branding na publicidade digital?
. Cookies: Com esse nome, quem reusaria? – Inevitavelmente, durante uma navegação, você recebeu a notificação de que o site desejava usar Cookies e, mesmo sem saber exatamente do que aquilo se tratava, você aceitou. Sabe quando você busca por um tênis ou qualquer outro produto e todos os sites começam a mostrar anúncios relacionados a isso? Pois é, foram eles. Porém, nos últimos anos, com a ascensão de um olhar mais cauteloso sobre as políticas de privacidade, o uso dos Cookies tem sido mais questionado polêmico.
. Impacto dos cookies na construção de marcas – A desativação dos Cookies de terceiros pelo Google traz importantes implicações para o marketing de performance e para as iniciativas de branding, tais como:
- Menos segmentação e personalização – a segmentação de público-alvo e a personalização de anúncios podem se tornar mais desafiadoras. Estratégias que dependem fortemente do rastreamento preciso do comportamento do usuário serão afetadas, e darão espaço para uma performance mais humanizada no momento de gerar conexão com o anúncio.
- Uso de métricas e atribuições – a atribuição direta de uma conversão vinda de um anúncio e a mensuração do desempenho de campanhas tornam-se mais difíceis sem dados precisos de Cookies. Isso pode exigir a adoção de novas abordagens e métricas alternativas para avaliar o sucesso das campanhas, cenário em que novas ferramentas e parceiros estratégicos serão mais visados do que nunca dentro das empresas.
- Branding como chave para performance – com menos capacidade de segmentação, a alternativa pode se deslocar para a criação de um conteúdo que consiga ser estratégico e criativo ao mesmo tempo, visando atingir um público mais amplo com foco na construção da marca através da performance.
- Construção de relacionamentos genuínos – as marcas terão de se concentrar em estratégias que visam construir relacionamentos sólidos e verdadeiros com os consumidores, que vão além de anúncios que até podem ser perfeitamente direcionados, porém vazios em sua essência. Os anúncios que muitas vezes são “invasivos”, deverão se tornar “atrativos”, com abordagens mais sexys e culturalmente relevantes.
. Google Ad Topics: A nova sobremesa dos dados – O anúncio do fim dos Cookies não significa que o rastreamento de dados será interrompido por completo. Seria bem estranho se a gigante da tecnologia, cuja receita vem principalmente da publicidade, desistisse de coletar dados. Em vez disso, os cookies de terceiros serão substituídos pelo Google Ad Topics (que já está em ativação).
A mudança representa um alívio para as marcas que dependem da tecnologia para segmentar os anúncios, ao mesmo tempo que ameniza a preocupação de algo tido como inevitável pela indústria, que é a preocupação com a privacidade do usuário. Na prática, imagine um grande catálogo de temas interessantes. Quando alguém navega na internet, o Google olha para esse catálogo e mostra anúncios relacionados aos interesses dessa pessoa.
É como se alguém dissesse: “Ah, essa pessoa gosta de ler sobre viagens e culinária”, e então, quando ela está online, o Google mostra anúncios sobre esses assuntos. Isso ajuda as marcas a alcançarem as pessoas certas sem precisar seguir cada passo delas na internet.
Ué, mas então qual a diferença dele para os Cookies convencionais?
O Ad Topics se baseia em categorias amplas de interesses, como viagens, esportes ou culinária, para exibir anúncios relevantes, enquanto os cookies tradicionais acompanham os sites visitados e ações realizadas por cada usuário, criando um perfil individual para direcionar anúncios. No geral, é uma forma mais respeitosa para dar privacidade às pessoas, porque não usa informações pessoais específicas. Em vez disso, usa informações mais amplas sobre os interesses das pessoas para mostrar anúncios relevantes.
Na era em que os dados são o grande direcionador para os comportamentos, as ferramentas estarão em constante metamorfose para que se adequam às necessidades das marcas. Entender como elas funcionam é vital para a longevidade da publicidade direcionada no digital. Qual será o fruto dessa nova abordagem?
(*) – É Founder da Gilda, estúdio de branding e comunicação (https://www.linkedin.com/company/hello-gilda/).
