O live action do filme Barbie causou um impacto não só nas meninas que cresceram brincando com essas bonecas, mas também nas marcas que acabaram surfando na onda e conseguindo utilizar o sucesso do filme, que é a maior bilheteria de estreia de 2023 (cerca de US＄ 337 milhões), para agregar nas ações de marketing e propagandas. Coleção de roupas e calçados inspirados na boneca, redes de fast food com combo temático, restaurantes lançando comidas em referência ao filme, além de promoção de tintas para parede e até mesmo produtos para pets cor-de-rosa, são alguns dos exemplos que foram vistos nas últimas semanas. Mas, por que isso acontece?
O lançamento do filme vem para atrair uma geração de mulheres que cresceu com a boneca e tem relações afetivas com ela, como também de gerações mais novas que vivenciaram o “barbieverso” (filmes animados que são sucesso nos streamings). Ambas são parcelas muito significativas do mercado e com altíssimo potencial de consumo. O sucesso do filme foi a junção desses elementos e as marcas que entenderam a importância desse filme não só para o cinema mas também como uma oportunidade para aproveitar o hype.
O marketing de oportunidade consiste na criação de campanhas e estratégias com base em eventos atuais, tendências ou situações emergentes que capturam a atenção das pessoas. Essas oportunidades podem ser de natureza social, cultural, política ou mesmo ligadas a acontecimentos inesperados, como um meme viral ou um fenômeno na internet, como ocorreu recentemente com a série Strange Things, que motivou a criação de campanhas imersivas com locais decorados com a temática da série, além da criação de produtos personalizados. Quando bem aproveitado, esse tipo de marketing pode impulsionar o engajamento do público, aumentar o alcance das marcas e gerar um expressivo aumento de receita. No contexto Barbie, uma simples mudança de rótulo ou criação/exposição de itens cor de rosa, são capazes de impulsionar a venda de um produto, mesmo que esse não tenha conexão direta com o filme ou com o universo da marca.
Nesse cenário, Fernanda Cunha, CEO da Kipiai, empresa especializada em marketing de performance, destaca que o ideal é que as empresas fiquem atentas a todas as novidades que acontecem no mundo para não perder o timing correto e que alinhem esses acontecimentos às suas estratégias.
“As marcas precisam estar constantemente monitorando o ambiente, seja através das redes sociais, pesquisas de mercado ou ferramentas de análise de tendências. De acordo com a Snack Content, as menções a #Barbie cresceram 80% no YouTube e 191% no TikTok e as buscas globais por “barbiecore” e “moodboard barbie” aumentaram em 980% e 1.290%, respectivamente, em comparação com o mesmo período do ano passado, segundo o Pinterest. Esses dados possibilitam a identificação de oportunidades relevantes e a criação de estratégias pertinentes que se alinhem com os valores da marca e as expectativas do público.”, explica.
Fernanda ainda ressalta que, por ser algo muitas vezes não programado, algumas marcas podem ter dificuldades para aproveitarem o hype, principalmente, em termos logísticos e operacionais. No entanto, o marketing de oportunidade também pode ser aplicado em datas mais reconhecidas como, por exemplo, a Black Friday. Muitas empresas inclusive, iniciam meses antes suas estratégias para a data que no Brasil, acontece oficialmente na última sexta-feira de novembro é o momento onde todas as empresas desejam performar bem equilibrando as expectativas de vendas e o interesse do público que às vezes espera o ano todo para adquirir algo que deseja muito.
Em suma, o marketing de oportunidade representa um artifício poderoso no arsenal de estratégias das marcas. Ao estarem atentas ao ambiente e serem sensíveis aos acontecimentos, as empresas podem criar campanhas relevantes e autênticas, impulsionando suas vendas e consequentemente, seu faturamento. Se bem utilizado, o marketing de oportunidade pode ser um catalisador para o sucesso do negócio e para uma conexão significativa com seu público-alvo.
