Simone Gasperin (*)
Nos últimos anos, tornou-se cada vez mais evidente que as escolhas de consumo não são determinadas apenas por necessidades práticas ou desejos imediatos, mas também por estados emocionais mais amplos e complexos. Esses estados se formam na interseção entre experiências individuais, contexto social e transformações culturais.
O mais recente estudo da WGSN sobre o consumidor de 2027 traz esse tema para o centro das discussões. A consultoria identifica seis estados emocionais que, segundo suas projeções, terão influência direta sobre a forma como as pessoas irão escolher produtos, marcas, serviços e experiências: Desvontade, Otimismo Cético, Adaptação Resiliente, Esperança Cívica, Vigilância Compartilhada e Alegria Estratégica. Mais do que rótulos criativos, esses conceitos parecem querer capturar nuances de um momento em que percepções coletivas estão sendo reorganizadas diante de crises sucessivas e incertezas prolongadas.
Emoções, sentimentos e afeto: um enquadramento necessário
Para refletir sobre estudos como esse, vale retomar uma diferenciação, bastante simplista, aprendida ainda no início da minha graduação em Psicologia: emoção é fisiológica; sentimento é psicológico. Ou seja, emoções são reações orgânicas, viscerais, percebidas consciente ou inconscientemente, com intensidades variáveis. Sentimentos acrescentam a essa resposta fisiológica uma camada de cognição e interpretação.
Stefan G. Hofmann, no livro Emoção em Terapia: Da Ciência à Prática, adiciona uma terceira dimensão: o afeto. A experiência subjetiva de um estado emocional e sua valência (positiva ou negativa), que inclui diferentes níveis de ativação ou quietude. Reconhecer emoções, refletir sobre elas e modular respostas é uma habilidade cada vez mais necessária para lidar com contextos em mutação, com as complexidades das relações humanas e com as pressões culturais, estéticas e de consumo da sociedade contemporânea.
As leis de Frijda e a previsibilidade do sentir
Hofmann recupera as 12 leis gerais das emoções propostas por Nico Frijda (1988), que ajudam a compreender como emoções surgem, se intensificam, se transformam e persistem. Entre elas:
• Lei do significado situacional: a emoção depende da interpretação do contexto.
• Lei do interesse: emoções se ligam a metas e interesses pessoais.
• Lei da realidade aparente: a intensidade aumenta conforme cresce a percepção de realidade.
• Leis da mudança, da habituação e do sentimento comparativo: emoções respondem mais a alterações do que a estados contínuos; tendem a se atenuar com o tempo; e são moduladas por comparações.
• Lei da assimetria hedônica: o prazer contínuo tende a perder força com o tempo.
• Leis do cuidado com as consequências, da carga mínima e do ganho máximo: ajustamos emoções para reduzir sofrimento ou maximizar benefícios emocionais.
Amy Edmondson e a dimensão social das emoções
Amy Edmondson, em O jeito certo de errar, reforça uma descoberta da neurociência: a dor da rejeição social pode ser comparada à dor física, tamanha a necessidade humana de pertencimento. Isso evidencia que emoções funcionam também como reguladores sociais e influenciam a forma como colaboramos e nos conectamos.
Essa perspectiva ajuda a entender por que estados como Esperança Cívica e Vigilância Compartilhada emergem como tendências. Em um cenário marcado por tensões políticas e insegurança, emoções que reforçam laços comunitários tornam-se mais relevantes, influenciando também as expectativas em relação às empresas e marcas.
O risco de confiar cegamente nas próprias emoções
Embora essenciais para a adaptação, as emoções podem distorcer percepções. Em contextos terapêuticos, enfatiza-se que “nem tudo o que se sente corresponde à realidade”. Respostas emocionais que foram adaptativas no passado podem, hoje, gerar interpretações exageradas ou evitar experiências potencialmente enriquecedoras, além de fomentar níveis de estresse desnecessários.
Implicações para marcas e profissionais de marketing
Compreender o que sentimos, e por que sentimos, não garante previsões sobre o futuro, mas permite agir com mais clareza no presente. Para profissionais de marketing e comunicação, esse entendimento é estratégico. Estudos como o da WGSN oferecem insumos interessantes, mas sua aplicação requer responsabilidade, integridade e consciência do papel que marcas desempenham na construção de relações duradouras, sustentáveis e benéficas para consumidores e sociedade.
(*) Sócia & Head de Marketing e Growth da BPool, plataforma de curadoria, contratação e gestão de serviços de marketing que viabiliza que grandes empresas se conectem ao ecossistema de comunicação, presente em mais de 10 países, com clientes como Unilever, Vivo, Novartis, Reckitt e L’Oréal.
*******************************************************************
Prezado(a) leitor(a),
Gostaríamos de convidá-lo(a) a participar de uma breve pesquisa. Suas respostas nos ajudarão a entender melhor o perfil de nossos leitores e a direcionar nossos esforços para oferecer o melhor jornalismo de negócios.
PESQUISA JORNAL EMPRESAS E NEGÓCIOS
