Caroline Mayer (*)
A publicidade digital vive um dilema constante: como impactar o consumidor de forma eficiente sem atrapalhar a experiência do usuário e sem desperdiçar a preciosa verba publicitária? Uma vez que 46% dos usuários da América Latina já utilizam bloqueadores de anúncios (segundo a pesquisa 2025 DV Global Insights: Latin America), a resposta não está em intensificar a exposição, mas sim em oferecer mais relevância. E é aqui que o Retail Media desponta como uma solução estratégica, capaz de alinhar interesses de marcas, varejistas e consumidores por meio do uso inteligente de dados.
A virada para a publicidade relevante
Os dados do relatório da DoubleVerify mostram que a região da América Latina já lidera globalmente em viewability autêntica (74%), acima da média mundial de 70%. Isso revela que os anunciantes estão aprendendo a posicionar suas mensagens em contextos mais visíveis e relevantes. Mas apenas ser visto não basta: o consumidor já exige que o anúncio faça sentido no seu momento de compra.
Aqui entra o conceito de publicidade não-invasiva. Ela não interrompe a experiência do usuário, mas se integra a ela de forma orgânica e sem atritos. E é exatamente isso que o Retail Media proporciona. Diferente do Trade Marketing tradicional, que se concentrava em convencer o varejo a comprar (sell-in), o Retail Media atua diretamente no sell-out, impactando o comprador no momento da decisão, seja online, seja no ambiente físico.
Quando a segmentação se traduz em valor
Ainda de acordo com a pesquisa, 90% dos profissionais de marketing na América Latina já anunciam ou planejam anunciar em redes de commerce media até 2026. Essa adesão maciça reflete a percepção de que os dados transacionais e comportamentais são o novo ouro do marketing. Eles permitem segmentar de forma precisa e entregar mensagens que se conectam ao interesse real do consumidor, reduzindo o desperdício de mídia.
O Retail Media ajuda os varejistas a monetizar marketplaces, girando estoques de forma mais estratégica e garantindo à indústria que seu investimento em marketing se converta em resultados tangíveis. Não se trata apenas de exibir anúncios, mas de alinhar comunicação com disponibilidade de produtos e comportamento de compra.
A ascensão de novos canais e formatos
O relatório da DV mostra ainda que canais emergentes estão ganhando força. CTV (Connected TV) já é apontado como um dos meios mais eficazes, com 60% de adoção no Brasil. Além disso, feeds de redes sociais (86%) e reels (83%) aparecem entre os formatos mais bem avaliados. Esse movimento reforça a tendência de que o consumidor busca engajamento em plataformas que já fazem parte de sua rotina, sem sentir que a publicidade está deslocada de seu contexto.
Essa é a grande oportunidade para o Retail Media: permitir que as marcas impactem o consumidor em múltiplos momentos da jornada – desde o ambiente digital, enquanto ele pesquisa e compara produtos, até o ponto de venda físico, por meio de telas de DOOH (Digital Out-of-Home). A análise dos resultados de uma campanha conduzida pela RelevanC com o ecossistema do Grupo Pão de Açúcar (GPA) mostrou que, ao integrar DOOH a campanhas digitais e dados transacionais, foi possível mensurar aumento real nas vendas. As lojas com telas de DOOH registraram +1,9% de uplift geral, número que subiu para +4% entre clientes fidelidade e +5% quando as ativações no PDV foram combinadas a reforços digitais. O resultado reforça que a mensuração de DOOH se torna ainda mais relevante quando conectada ao ecossistema digital, comprovando o impacto direto na performance de vendas.
Outro dado importante é a redução das violações de brand suitability na América Latina, que caíram 6% em 2024, embora ainda estejam 19% acima do benchmark global. Isso mostra uma evolução, mas também evidencia a necessidade de continuar investindo em ambientes seguros e adequados para as marcas.
Ao trabalhar diretamente com varejistas e marketplaces, o anunciante tem maior controle sobre o contexto em que sua marca aparece. Isso garante mais relevância e segurança, reforçando a confiança entre consumidor e marca.
O papel da atenção na experiência
Embora a região apresente altos índices de visibilidade, o relatório alerta que o Brasil ainda registra engajamento 14% abaixo da média global. Isso reforça a importância de não só mostrar anúncios, mas conquistar a atenção do consumidor. E é justamente na atenção que o Retail Media tem uma vantagem competitiva: os anúncios são exibidos no momento de maior propensão à compra, o que potencializa o engajamento e a conversão.
Essa lógica está alinhada ao comportamento do consumidor moderno, que busca mais do que conveniência, praticidade e confiança. Não é coincidência que outra pesquisa, encomendada pela Globo, aponte que 44% dos consumidores gastam mais do que podem para agradar em datas especiais. Emoção e conexão afetiva estão diretamente ligadas às decisões de compra.
O futuro: integração entre varejo e indústria
O Retail Media, portanto, cria uma ponte entre indústria e varejo, promovendo produtos e ofertas dentro do ponto de venda com base em dados concretos. Para o varejista, é uma forma de rentabilizar espaços e liberar estoques. Para a indústria, é a chance de direcionar sua estratégia de marketing até o consumidor final, garantindo retorno sobre investimento. E, para o consumidor, é possível receber ofertas e conteúdos que realmente fazem sentido no seu momento ideal de compra. Esse modelo representa, além de uma evolução tecnológica, uma mudança cultural nas estratégias de marketing. Em vez de falar com todos, fala-se com quem realmente importa, no momento certo e no lugar adequado.
A publicidade não-invasiva deixou de ser um ideal distante e passou a ser uma realidade possível graças à combinação com o Retail Media. Ao combinar dados comportamentais, segurança de marca e formatos integrados ao cotidiano, é possível garantir relevância para consumidores e resultados concretos para marcas e varejistas.
À medida que a América Latina avança em viewability, atenção e mensuração de novos canais como CTV e DOOH, o Retail Media está se consolidando como a espinha dorsal da publicidade digital no varejo. Um caminho que vai além da tecnologia, integrando estratégia, ética e compromisso com a experiência do consumidor.
(*) Possui mais de 20 anos de experiência na área comercial internacional com forte atuação na França e no Brasil, atuando principalmente na abertura de novos negócios e subsidiárias, reforço de marca, liderança de times e estratégias de vendas com parceria com grandes agências. Desde 2021, é VP Brazil da RelevanC, especialista em soluções de Retail Media que, no Brasil, atua nas ações do GPA.
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