O caso da Barbie ilustra a complexidade do reposicionamento de marca, que envolve superar obstáculos internos e externos e mudança na cultura organizacional
Patricia Artoni (*)
A marca Barbie trilha sua jornada há mais de 60 anos, repleta de tentativas, acertos e erros, na busca contínua por posicionar a marca e mantê-la ocupando um lugar diferenciado na mente do público e consumidores.
Sua presença global é inegável, sempre sendo impulsionada a se adaptar às mudanças de mercado e capturar a atenção de novos públicos. O filme recém-lançado sobre a boneca Barbie, comercializada pela Mattel, traz à tona a discussão sobre as dores e sabores do processo de reposicionamento que a marca tem feito para se manter relevante.
Sob o ponto de vista mercadológico, entre outros aspectos, a jornada da Barbie ilustra os dilemas do reposicionamento de marca. No filme, vemos que a transformação da Barbie é um testemunho dos percalços de uma marca na buscar por rejuvenescer e continuar a conquistar gerações de consumidores.
Através da análise do desconforto humano, da ampliação da diversidade étnica, da inclusão de diferentes tipos de corpo e da exploração de novas carreiras, a Barbie se humaniza e consegue, a sua medida, se conectar a um público mais amplo, que se sentiu mais representado e valorizado.
Observa-se que na busca por exploração de novos mercados, a Mattel alcançou novos segmentos de mercado, com acertos e erros, no intuito de construir uma imagem mais contemporânea e inclusiva. A mudança de tom não acontece de maneira aleatória, a marca se viu pressionada a ouvir os desejos dos consumidores, seus elogios e reclamações, e de seu corpo diretivo, por meio de da pressão por resultados ascendentes.
Quando há o reposicionamento de marca, aceita-se o risco de alienar os consumidores mais antigos e leais à marca. Aqueles que tinham uma ligação emocional com a Barbie original normalmente sentem resistência diante das mudanças drásticas.
A decisão envolve investimento significativo em pesquisa, desenvolvimento de produtos e marketing. Há sempre uma incerteza associada a essa abordagem, pois o retorno sobre o investimento nem sempre é garantido, especialmente a curto prazo.
O caso da Barbie ilustra a complexidade do reposicionamento de marca. Implementar com sucesso um reposicionamento de marca envolve superar obstáculos internos e externos. Mudanças na cultura organizacional, na produção e na distribuição podem ser complexas e exigir um alto nível de coordenação.
A transformação traz uma série de benefícios, mas o sucesso desse processo de reposicionamento está intrinsecamente ligado à capacidade da empresa de compreender profundamente o mercado, ouvir o feedback dos consumidores e planejar cuidadosamente cada etapa.
A evolução da Barbie da Mattel serve como um lembrete de que, embora os riscos sejam reais, a capacidade de uma marca se adaptar e se renovar pode resultar em benefícios, criando um vínculo mais forte e autêntico com os consumidores, que são, afinal, a base de qualquer marca de sucesso.
(*) É professora da FIA Business School.
