Julia Lins (*)
A organização de grandes eventos esportivos internacionais não se resume à logística de partidas, ingressos ou transmissões. Por trás do espetáculo existe uma sofisticada arquitetura contratual voltada a proteger um dos ativos mais valiosos dessas competições: a exclusividade comercial dos patrocinadores oficiais. Em um ambiente no qual bilhões de dólares circulam em direitos de transmissão, licenciamento e patrocínio, controlar quem pode — e quem não pode — se associar a um evento tornou-se tão importante quanto organizar o próprio evento.
Foi justamente essa lógica que produziu um dos episódios mais interessantes da preparação para a Copa do Mundo FIFA de 2026. O estádio conhecido mundialmente como Levi’s Stadium, em Santa Clara, na Califórnia, passou a ser identificado durante o torneio como San Francisco Bay Area Stadium. A mudança decorre das regras de “clean site”, mecanismo amplamente utilizado em megaeventos para retirar do ambiente oficial marcas, logotipos, naming rights e outros sinais comerciais de empresas que não integram o programa oficial de patrocinadores.
Sob a ótica contratual, não há novidade alguma nisso. Quem recebe partidas da Copa do Mundo aceita um conjunto de obrigações que inclui a neutralização temporária de determinadas marcas dentro dos espaços oficiais da competição. A mesma lógica esteve presente no Brasil durante a Copa de 2014 e constitui um dos pilares do modelo econômico que sustenta torneios dessa dimensão. Sem exclusividade, o patrocínio perde valor; sem valor, perde-se uma das principais fontes de financiamento do evento.
O aspecto curioso do caso não está, portanto, na retirada do nome Levi’s, mas no que permaneceu visível depois dela.
Ao cobrir o letreiro do estádio, a estrutura utilizada preservou o contorno do tradicional batwing, a silhueta que acompanha a identidade visual da Levi’s há décadas. O nome desapareceu, mas o desenho continuou reconhecível. O resultado foi uma espécie de paradoxo marcário: a tentativa de ocultação acabou evidenciando justamente a força do ativo que se pretendia neutralizar.
É tentador tratar o episódio apenas como uma curiosidade visual ou uma anedota envolvendo branding. Na verdade, ele revela algo mais profundo sobre a forma como marcas são construídas, percebidas e protegidas atualmente. Durante muito tempo, a discussão jurídica sobre marcas esteve concentrada principalmente nos nomes. O centro da proteção era a palavra capaz de identificar produtos e serviços perante o consumidor. Embora isso continue sendo importante, a economia contemporânea mostrou que o valor de uma marca frequentemente transcende sua expressão nominativa.
Consumidores não reconhecem empresas apenas por aquilo que leem. Reconhecem também por aquilo que veem repetidamente ao longo dos anos. Uma cor específica, um formato de embalagem, uma posição gráfica, uma silhueta ou um conjunto visual podem se tornar tão distintivos quanto o próprio nome. Em alguns casos, podem até se tornar mais poderosos do que ele.
É justamente essa percepção que está por trás do conceito de trade dress, ou conjunto-imagem. Ainda que o instituto não apareça de forma expressa e sistematizada na legislação brasileira, sua lógica é amplamente reconhecida pela doutrina e pela jurisprudência: determinados elementos visuais adquirem capacidade própria de indicar origem empresarial. Quando isso acontece, deixam de ser meros aspectos decorativos e passam a integrar o patrimônio intangível da marca.
Sob essa perspectiva, o episódio da Levi’s funciona quase como um experimento involuntário sobre distintividade. A FIFA buscava eliminar a associação visual de uma empresa não patrocinadora ao evento. O que acabou emergindo foi uma demonstração pública de que algumas marcas alcançam um estágio em que sua identificação independe da presença do nome.
Por isso, considero pouco interessante analisar o caso apenas sob a ótica do marketing de emboscada. Evidentemente, grandes eventos precisam proteger seus patrocinadores, e há razões legítimas para isso. Também é verdade que a fronteira entre comentário oportunista e exploração comercial indevida pode ser bastante estreita. Mas a repercussão deste episódio não nasceu de uma campanha paralela nem de uma tentativa explícita de associação à Copa do Mundo. Ela surgiu porque a remoção da marca acabou revelando o grau de reconhecimento que a própria marca havia construído ao longo do tempo.
Há uma ironia particularmente interessante nisso. O sistema de proteção comercial dos megaeventos foi desenvolvido para controlar a visibilidade das marcas dentro de determinados espaços. O caso da Levi’s sugere que, para marcas suficientemente fortes, o desafio talvez já não seja apenas controlar a visibilidade, mas controlar a memória. E memória é um território muito menos previsível do que fachadas, placas ou letreiros.
Talvez seja essa a principal lição do episódio. O verdadeiro teste de uma marca não acontece quando ela ocupa todos os espaços disponíveis, mas quando parte desses espaços lhe é retirada. Marcas maduras não dependem exclusivamente de exposição; dependem de reconhecimento. Quando uma empresa consegue ser identificada por um contorno, uma forma ou uma referência visual mínima, ela demonstra ter alcançado algo que vai além da notoriedade tradicional.
No fim, a tentativa de esconder a Levi’s acabou produzindo uma das demonstrações mais eloquentes de sua força marcária. E isso revela uma mudança importante na forma como devemos pensar propriedade intelectual hoje. O valor de uma marca já não está apenas no nome que aparece diante do consumidor, mas na capacidade de permanecer presente mesmo quando esse nome deixa de estar visível. Em um ambiente cada vez mais disputado por atenção, talvez a medida mais precisa da força de uma marca seja justamente esta: continuar sendo reconhecida quando quase tudo o que a identifica foi retirado de cena.
(*) Advogada especializada em Direito Marcário da DANIEL.
9 coisas para fazer em Miami durante a Copa do Mundo da FIFA 2026 – Jornal Empresas & Negócios
