Publicidade além das despesas

Edison Carlos Fernandes (*) e (**) Carlos Eduardo Borghi Pla

Que a propaganda e o marketing são essenciais a qualquer negócio, há tempos, é fato notório, apesar de, muitas vezes, as empresas enxergarem esses investimentos apenas como custos. Tais despesas, entretanto, podem resultar em benefícios além daqueles advindos com a própria propaganda dos produtos ou do próprio negócio.

Em recente decisão proferida em favor da Ricardo Eletro, o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais – CARF reconheceu, novamente, que as despesas com publicidade podem ser consideradas como insumos e geram créditos de PIS e COFINS, por constituírem gastos essenciais para atividade do varejista.

Por meio da referida decisão, o CARF manteve a decisão favorável ao contribuinte, proferida, inicialmente, pela 1ª Turma da Delegacia da Receita Federal do Brasil de Julgamento de Juiz de Fora, confirmando que a publicidade é atividade essencial para o varejo na revenda de mercadorias.

No julgamento, reconheceu-se que a Ricardo Eletro realiza ações de publicidade e marketing para promover os produtos de seus fornecedores, que são comercializados em seus estabelecimentos, sendo tal serviço remunerado pela chamada Verba de Propaganda Cooperada – VPC. Pela execução dessa atividade, há reconhecimento de receita operacional decorrente da atividade de prestação de serviços de publicidade e propaganda cujas despesas são arcadas pela varejista. Considerando que essa receita é tributável pela Contribuição ao PIS e pela COFINS, os conselheiros do CARF concluíram, por maioria de votos, que as despesas relacionadas deveriam ser consideradas como insumos, em razão de sua essencialidade.

Essa decisão já é a terceira proferida pelo CARF acerca do tema. Na primeira delas os conselheiros julgaram procedente o caso envolvendo a operadora de catões Visa (processo nº 19515.721360/2017-23), enquanto no segundo caso a decisão procedente favoreceu a empresa de cosméticos Natura. As decisões são de grande relevância, pois relativizam o posicionamento que vem sendo adotado pela Receita Federal do Brasil, de que apenas os insumos utilizados na produção pela indústria gerariam créditos de PIS e COFINS. Entretanto, a questão deve ser avaliada com cautela, pois, a princípio, a essencialidade das despesas com publicidade deve ser observada caso a caso, para cada atividade.

Nos casos mencionados, as empresas possuíam, dentre suas atividades, a prestação de serviços de marketing e publicidade relacionadas no contrato social e demonstraram sua essencialidade de forma específica à sua atividade, em consonância com o precedente do Superior Tribunal de Justiça – STJ. No julgamento de recurso repetitivo (REsp nº 1.221.170), o STJ fixou o entendimento de que deve ser considerado insumo e, portanto, apto a gerar crédito da Contribuição ao PIS e da COFINS: tudo que for imprescindível para o desenvolvimento da atividade econômica do contribuinte.

Ademais, a discussão ainda pode ser levada à Câmara Superior do CARF por meio de recurso especial da Receita Federal do Brasil, dada a relevância do caso em termos econômicos.

De qualquer modo, as decisões proferidas pelo CARF reforçam o direito dos contribuintes que possuam meios de comprovar a essencialidade das despesas com publicidade para suas atividades aos créditos de PIS e COFINS. Nesses casos, os contribuintes possuem duas vias para defender esse seu direito.

A primeira se refere a utilização administrativa dos créditos, por meio do seu registro nos livros fiscais. No caso de autuação, o contribuinte poderá proceder à defesa cabível com base no entendimento confirmado pelo CARF. Já a segunda é o aproveitamento pela via judicial, demonstrando ao juiz a essencialidade e relevância daquelas despesas para desenvolvimento de suas atividades.

Com a recente decisão do CARF, verifica-se que o precedente do STJ, que reconheceu direito ao crédito de PIS e COFINS sobre todas as despesas essenciais e relevantes dos contribuintes, tem sido cada vez mais observado pelo órgão colegiado administrativo.

(*) É sócio fundador do FF Advogados, responsável pelas áreas de Direito Público e Direito contábil IFRS [email protected]

(**) É advogado do FF Advogados, atua nas áreas de consultoria tributária, procedimento administrativo tributário e contencioso tributário [email protected] |

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