Luiz Cláudio Zenone (*)
O desafio mais importante não é ter a informação, mas saber o que fazer com ela.
Sem dúvida, a experiência comercial de um profissional é importante, mas tomar decisões empresariais somente baseadas no feeling (expressão que indica a capacidade do profissional de agir a partir de suas experiências e conhecimento) passou a ser arriscado em um mercado que vive constantes alterações. Estruturar um sistema de informação de mercado já não é mais uma ação opcional para empresas que atuam em mercados cada vez mais competitivos, é questão de sobrevivência! Entre os diversos benefícios que a pesquisa pode trazer para uma empresa, destacam-se dois:
1. Um dos principais benefícios de um Sistema de Informação de Mercado para o negócio é a possibilidade de enxergar ameaças e oportunidades. Ameaças em relação às ações dos concorrentes, mudanças no comportamento do consumidor ou qualquer outra alteração no ambiente de negócio em que a empresa atua. Da mesma forma que é possível analisar possíveis ameaças, com base nas informações de mercado e da análise de suas capacidades (produtiva, financeira, recursos humanos, marketing, logística entre outras), a empresa poderá criar oportunidades.
2. Do ponto de vista operacional, a informação pode contribuir para que a empresa reduza custos desnecessários, aumente a eficiência das ações de marketing e vendas, identifique clientes mais lucrativos ou aqueles que podem ser bons formadores de opinião, etc. Isso significa dizer que o sistema de informação não recebe apenas informações externas, ou seja, do mercado. É fundamental que as informações que estão disponíveis nas diversas áreas da empresa alimentem o “sistema”.
Portanto, um bom sistema de informação deve ter informações que venham do mercado, mas também é importante que ele possa reunir as informações de cada área de negócio e, se possível, dos parceiros de negócios, como fornecedores, distribuidores, etc.
Entre as principais ferramentas de um Sistema de Informação, pode-se destacar a pesquisa de mercado, banco de dados de clientes e sistemas gerenciais. Com a pesquisa de mercado, a empresa pode identificar cenários, analisar comportamento de consumidores, analisar ações e desempenho dos concorrentes, verificar impacto das ações mercadológicas, entre muitas outras possibilidades.
Com o banco de dados de clientes, a empresa poderá verificar clientes de maior valor para o negócio ou de maior potencial, mensurar de forma mais detalhada o desempenho das ações de marketing, medir a satisfação ou até mesmo identificar possibilidade de diversas ações de relacionamento. Completando as ferramentas básicas de um sistema de informação, temos o papel importante dos sistemas gerências e o papel da TI na organização, padronização e disponibilização das informações das diversas áreas de negócios.
Contudo, não basta ter um eficiente Sistema de Informação, é necessário que ele também seja eficaz, ou seja, que traga os resultados para o negócio. Para que isso aconteça, não basta ter apenas tecnologia e sistemas, é importante que a empresa tenha cultura adequada para trabalhar com a informação.
O desafio mais importante não é ter a informação, mas saber o que fazer com ela! Isso significa que os profissionais devem saber transformar informação em conhecimento que possa ser aplicado ao negócio e que esteja adequado às necessidades dos consumidores e que traga um diferencial em relação aos concorrentes possibilitando uma vantagem competitiva.
(*) – Doutor em Ciências Sociais e Mestre em Administração com ênfase em Marketing, é professor da disciplina “Marketing de Relacionamento, Fidelização dos Clientes e Pós-Venda” no MBA Comunicação Empresarial & Mídias Digitais do Instituto de Pós-Graduação e Graduação (www.ipog.edu.br).