Paulo Marcelo (*)
Que atire a primeira pedra quem nunca ouviu dizer que a estratégia da empresa X ou Y está focada na experiência do cliente. Ou que a centralidade no cliente é chave para a companhia Z. Podemos dizer que são discursos banalizados. No entanto, justamente porque continuam não resolvidos, precisam continuar no cerne das discussões.
Será que a empresa que conta com a melhor tecnologia de customer experience (CX) – outro termo da moda – tem centralidade no cliente? Sua instituição financeira, seja ela um banco, uma seguradora, uma financeira ou uma empresa de meios de pagamentos, utiliza CX, conta com os melhores canais para garantir a boa jornada do cliente e é sensível às demandas desse consumidor. E será que isso, por si só, significa ter o cliente no centro da estratégia?
A resposta é não. Isso tudo é necessário, mas não o suficiente. O mercado está longe de estar implementando de fato a centralidade no cliente. O cliente ainda está refém de escolhas que não são as melhores.
A centralidade no cliente implica em uma mudança de mentalidade. O foco não está apenas na inovação ou na venda de produtos ou serviços, mas também na criação de relacionamentos duradouros e na satisfação do cliente ao longo do tempo.
Hoje, é fundamental conhecer o cliente, adotar uma estratégia de hiperpersonalização por meio de dados e utilizar a tecnologia, inclusive a inteligência artificial, para conhecer melhor a realidade dos clientes e levar a eles as mais adequadas ofertas. A tecnologia entra como viabilizadora do modelo, mas é necessário trazer uma proposta de valor para a centralidade no cliente.
Ainda vemos hoje muitas instituições que não abrem mão de monetizar seus produtos em detrimento de priorizar o cliente. Continuam orientadas a empurrar produtos financeiros ao consumidor, criando produtos atrás de produtos e montando cestas de ofertas sem colocar a necessidade ou o interesse do cliente em consideração. Neste caso, de nada adianta contar com uma estratégia perfeita de omnicanalidade, por exemplo. O cliente não vai ficar.
E a chance de manter esse cliente diminui à medida em que o open finance avança e em que cada dia mais players ingressam na cadeia de transações financeiras.
Por outro lado, abrir mão da rentabilidade para satisfazer o cliente a qualquer custo também não é saudável, nem economicamente sustentável. Então, como resolver esse paradoxo?
Aqui voltamos à centralidade no cliente. A solução passa justamente por ela, mas isso vai além de CX. A experiência oferecida ao consumidor precisa estar baseada em soluções tecnológicas sólidas, bem como integrada a um bom direcionador de governança na cultura da organização. O equilíbrio entre as dimensões é o que leva a ter o cliente percebendo que ele, de fato, é relevante. Só diante desta percepção é que a integração entre os diferentes atores, provedores de bens e serviços financeiros, conseguirá se provar sustentável.
As empresas precisam contar com um parceiro de tecnologia capaz de ajudá-las a se engajarem com seu cliente, a inovar em diferentes níveis e, principalmente, a conseguir fazer isso em ciclos rápidos de experimentação e time-to-market. Isso ajuda a compor a base do alicerce, que se completa com a governança necessária para compreender o ponto de equilíbrio entre a orientação focada no cliente e nos ganhos financeiros.
Só então, com tudo isso equilibrado de maneira sustentável, se poderá dizer que a empresa atua com centralidade no cliente.
(*) É CEO da Solutis