Marcelo Sousa (*)
O novo marketing é alimentado por dados e facilitado pela tecnologia.
Tal pensamento tem estimulado investimentos cada vez mais expressivos em ferramentas para coletar e armazenar dados, personalizar conteúdo e gerenciar o relacionamento multicanal entre marcas e consumidores, o que chamamos de Marketing Technology ou Martech. Esse boom, inclusive, já colocou os CMOs no topo da lista de maiores investidores em TI, superando inclusive seus próprios CIOs.
A digitação das relações de consumo, o crescimento exponencial dos dados e mais recentemente o advento da LGPD exigem que as empresas construam plataformas de CRM eficientes e seguras, permitindo que os dados estejam democraticamente disponíveis para apoiar o processo de conhecimento e relacionamento com clientes, garantido ao mesmo tempo que os fluxos da informação dentro da empresa e eventualmente com seus parceiros trafeguem por processos bem governados e rastreáveis.
A construção desses ecossistemas – que se dá pela composição e várias soluções de Martech, cada uma delas com funções específicas, como gestão de workflow, segmentação, disparo de mensagem, segmentação de conteúdo, ativação na mídia digital, monitoramento social, apenas para citar alguns – apesar de exigir investimentos significativos não tem resolvido plenamente os principais desafios de comunicação dos profissionais de marketing.
Depois de atravessarem longos e penosos projetos de implantação de plataformas de marketing, muitas empresas têm se frustrado com os retornos financeiros obtidos. Estudos recentes indicam que o incremento de negócios proporcionado por soluções de automação de marketing não tem superado a casa de 1 a 2% em conversão incremental de vendas, o que naturalmente não justifica os milhões investidos.
É importante destacar que essas mesmas empresas estão utilizando apenas os requisitos básicos de disparo de e-mail, sem se beneficiarem dos recursos mais avançados de segmentação e construção de jornadas multicanal. Imagine que uma empresa comprou um avião a jato que faz acrobacias aéreas e colocou um motorista dos ônibus para pilota-lo. E, além disso, todos os passageiros, ou seja, todos os seus funcionários, estavam acostumados a viajar em terra e nem imaginam que poderiam fazer piruetas acrobáticas incríveis.
É mais ou menos isso que tem acontecido no mercado. Ferramentas são só ferramentas sem uma equipe treinada e com conhecimentos sólidos do seu cliente e das melhores estratégicas de relacionamento e vendas que permitirão o uso correto de todos recursos técnicos da solução. A ferramenta pode sim fazer coisas incríveis, desde que ela tenha “um bom piloto”.
Para funcionar bem, uma tecnologia de Martech precisa vir acompanhada da implementação de uma nova cultura de marketing orientada a dados. O time precisa conhecer as ferramentas de análises disponíveis e saber extrair valor dos dados. A forma de pensar é outra. Uma ferramenta de Martech exige a organização do seu banco de dados de clientes.
Além disso, é preciso adotar a automatização sem abrir mão da criatividade. Para atingir um grau elevado de personalização, entregando conteúdos e ofertas individuais em grande escala, é necessário que a “big idea” ou proposta criativa seja corretamente “desdobrada” em centenas ou até milhares de versões de peças de e-mail, SMS, posts, entre outros formatos, todos pré-formatos para alimentar os diversos pontos de interações planejados nas réguas de relacionamento.
Como a interação ocorre a qualquer momento, é preciso que todas essas mensagens estejam disponíveis em regime 24X7 e em tempo real. É fundamental entendermos o que essas poderosas ferramentas são ou não capazes de fazer, e só então, planejar e executar estratégias relevantes e assertivas. O caminho do sucesso é a capacitação do time. Aqueles que desejarem protagonizar o futuro do Marketing precisarão investir nas pessoas, sejam elas internas ou de parceiros especializados.
Uma regra básica é considerar que a cada 1 real que investir em ferramentas, você deve dedicar pelo menos outros 3 reais ao treinamento e capacitação do seu time.
Entre todas as incertezas que enfrentamos enquanto profissionais de marketing, pelo menos uma coisa é certa: a corrida pelo marketing orientado pela tecnologia será vencida por quem conseguir ter os profissionais mais preparados para pilotar as melhores ferramentas.
(*) – É diretor-executivo da Marketdata, empresa de data-driven marketing do Grupo WPP e presidente da ABRADi, Associação Brasileira dos Agentes Digitais.