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O BBB 21 – Um Case de Patrocínio & Engajamento

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Andrea Carvalho (*)

Não é à toa que a Globo resolveu batizar a edição deste ano do BBB de “O Big dos Bigs”.

O programa foi líder de audiência da emissora, extrapolou todos as expectativas e quebrou todos os recordes, se tornando uma plataforma completa de entretenimento, relacionamento com consumidor e marcas. Seja sob a perspectiva de marketing, patrocínio, ativação, engajamento, visibilidade, receita ou qualquer outro indicador ou ponto de vista, neste momento nada supera os números do BBB 21.

Patrocínio foi um foco importante para a estratégia do reality em 2021, fazendo com que a emissora apostasse alto neste segmento. Acreditando na entrega e no conteúdo do BBB21, os valores das cotas de patrocínio do programa foram revisados para a edição de 2021. O custo da mais alta cota de patrocínio do programa passou de R$ 46M em 2020, para R$ 78M em 2021, que além da “Cota Big”, eram oferecidas ainda outras duas, “Cota Anjo” e “Cota Especial” ao custo de R$ 59M e R$ 18M respectivamente. A venda das cotas de patrocínio foi um sucesso, resultando em aproximadamente R$ 530M, segundo Marina Filippe – Revista Exame.

Ao final do programa, as marcas patrocinadoras não podiam estar mais felizes. Todas as oportunidades foram aproveitadas através da criação de ações e ativações desenvolvidas com criatividade, qualidade e eficiência. Foram 196 ações de conteúdo, 537 ações digitais de todos os tipos e formatos elaboradas sempre com o objetivo de garantir engajamento, interação e visibilidade às marcas envolvidas.

Não há que se falar em patrocínio sem se falar em engajamento. Considerando apenas os números de engajamento relacionados diretamente com as marcas patrocinadoras, os resultados são superlativos. Vendas de produtos triplicaram enquanto ativações, promoções e QR codes eram exibidos no programa. Resultado; produtos esgotados e números de busca em redes sociais cada vez maiores. Seria impossível fazer aqui um estudo sobre todas as marcas envolvidas, mas podemos usar algumas delas para nos ajudar a mensurar o que foi o engajamento do publico com as marcas patrocinadoras do BBB21.

Patrocinadora de uma das provas do Líder, o modelo de telefone celular da Samsung (com custo aproximado de R$ 9.000,00) que a participante favorita do publico do reality escolheu para usar durante o desafio, estava esgotado nas lojas no dia seguinte. Estreante como patrocinador do BBB, o McDonald’s também comemora. Em um domingo, dia 13 de março a marca patrocinou uma festa do pijama que proporcionou resultados jamais vistos e números estratosféricos. Durante a ação, a marca teve 50M de menções nas redes sociais. Outros feitos inéditos ainda resultados da festa, seis das principais posições no Twitter neste dia se referiam ao universo da marca, o aumento de buscas no Google foi de 1000%. Para completar, a marca teve um aumento de vendas de 80% comparado ao domingo da semana anterior, segundo a Revista Exame. A Avon, também estreante no reality, não fez por menos, foi uma das compradoras da cota Big além de Americanas e Pic Pay. Ao final do programa a Avon comemora os números e indicadores obtidos através de sua participação no reality. Segundo Danielle Bibas, VP Global de Marketing da Avon, “com o resultado da 12ª semana de BBB (3º mês) triplicamos o faturamento do nosso e-commerce”. Como resultado de sua estratégia de marketing Avon conquistou a liderança do share of voice, sendo a marca mais comentada quando o assunto é BBB, entre muitos outros números e resultados, obtidos pela marca ao longo dos 100 dia de programa.

São recordes em cima de recordes em todos os quesitos e a emissora e os patrocinadores do programa não podiam estar mais satisfeita com a sua “Big aposta”.

O Big do Bigs foi um sucesso completo e com certeza já está fazendo história na indústria do entretenimento brasileiro. A edição de 2021 elevou e muito a barra em relação a patrocínio e engajamento no programa, aguardemos o que já está sendo planejado para 2022.

(*) É advogada com Pós Graduação em Direito Empresarial e mestrado internacional em Entertainment Business concluído na Full Sail University na Florida. Com mais de 20 anos atuando na indústria de entretenimento Andrea tem perfil multidisciplinar tendo experiência diferenciada nas áreas negócios, planejamento estratégico, patrocínio, marketing e relacionamento com clientes.

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