Gilsinei Hansen e Leticia D’Angelo (*)
A NRF (National Retail Federation) 2026 reafirmou sua relevância global com um anúncio de alto impacto: o lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP) pelo Google, em parceria com o Shopify. A iniciativa transcende uma resposta técnica ao Agentic Commerce Protocol — apresentado meses antes por OpenAI, Stripe e Shopify — e inaugura a disputa estratégica pelo domínio do “comércio agêntico”, modelo em que algoritmos tomam decisões de compra pelos consumidores.
O que está em jogo
Com a implementação do AI Mode nas buscas, o Google já domina a etapa de descoberta. O UCP busca estender esse controle até o checkout, criando um fluxo contínuo, da pesquisa à transação. A proposta é padronizar integrações entre buscas, assistentes virtuais e pagamentos, facilitando o chat commerce: compras iniciadas e concluídas dentro de interações com IAs.
A OpenAI adota estratégia distinta, focando na integração com marketplaces e sistemas de checkout. A incógnita reside no posicionamento de players como Amazon e Mercado Livre: adotarão protocolos de terceiros, criarão padrões proprietários ou operarão em múltiplas frentes?
Hoje, a descoberta do produto Discovery está diluído no Google (com IA MODE) e Youtube, e está diluído no TikTok e Instagram. A Meta e o TikTok têm papel importante nesse tipo de descoberta e não sabemos se vão adotar esse tipo de protocolo. Não sabemos o posicionamento das empresas com precisão e se vão adotar o protocolo UCP, pelo menos tão cedo.
A inevitável fragmentação
A história da tecnologia demonstra que “padrão aberto” não garante neutralidade. Em fases de transformação, ecossistemas tendem ao fechamento. Para desenvolvedores de software, a realidade será pragmática e custosa: integrar-se a ambos os protocolos — e a outros que surgirão — será mandatório. A fragmentação é inevitável quando gigantes disputam o controle de uma nova camada da internet.
Impacto no varejo
Executivos de empresas como Magalu e iFood reforçaram na NRF que a tecnologia deve servir à experiência. A era agêntica traz eficiência, mas redefine a visibilidade. Não se trata mais apenas de posicionamento em vitrines ou SEO tradicional, mas de presença nas bases de dados que alimentam decisões automatizadas. Se o algoritmo não “lê” a marca, ela desaparece.
Isso altera a lógica de fidelidade e recorrência. Marcas consolidadas podem ter sua relevância diluída se não estiverem integradas aos protocolos corretos, enquanto marcas menores, com dados bem estruturados, podem ganhar espaço inédito.
Tecnologia e humanização
Ryan Reynolds, fundador da agência Maximus, destacou no evento que “conexão supera o orçamento”. A IA não substitui a humanização; ela a potencializa, permitindo escuta ativa e respostas relevantes. Contudo, isso exige intenção estratégica. Aplicar inteligência artificial sem considerar contexto e sentimento gera automação genérica, não relacionamento — que permanece sendo o ativo mais valioso do setor.
O cenário futuro
O comércio agêntico deixou de ser uma possibilidade distante; está em fase de implementação e definição de protocolos. A disputa entre Google, OpenAI e outras plataformas moldará a próxima década do comércio digital, definindo quem controla o acesso ao consumidor no momento decisivo da compra.
Para o varejo brasileiro, historicamente ágil na adaptação de tendências, o desafio é triplo: entender as implicações técnicas, estruturar dados e manter o foco na experiência do cliente. Afinal, algoritmos facilitam transações, mas apenas as marcas constroem confiança, consistência e propósito.
(*) Gilsinei Hansen, Vice-Presidente de Negócios da Zenvia, e Leticia D’Angelo, Diretora de Clientes Enterprise da Zenvia.
