Alexandre Caramaschi (*)
Em janeiro de 2026, milhares de líderes do varejo digital desembarcam em Nova York para a NRF Big Show em busca da próxima grande tendência. Mas pare e reflita: quantas “inovações revolucionárias” dos últimos anos realmente viraram lucro no caixa? Você já percebeu que o e-commerce vive de ciclos de euforia e ressaca? Lojas no metaverso que ninguém frequenta, algoritmos de recomendação que cansam o consumidor, estratégias omnichannel que deixaram a experiência mais confusa que conveniente. O resultado: consumidores saturados e diretores questionando onde ficou o ROI das promessas.
2026 provavelmente vai marcar o fim da inocência digital no varejo. Quem continuar correndo atrás de hype vazio vai ficar para trás. A próxima fase do e-commerce pertence a quem transformar tecnologia em resultados tangíveis. Isso significa unir canais, dados e inteligência de forma pragmática, derrubar silos construídos na última década e focar em iniciativas com impacto real em receita e margem.
Depois de um boom impulsionado pela pandemia, o e-commerce global entrou em fase de maturidade. No Brasil, o faturamento online superou R$ 200 bilhões em 2024 e deve atingir R$ 234 bilhões em 2025. O crescimento segue em dois dígitos, mas bem mais moderado, sinal de um setor que sai da adolescência e encara as responsabilidades adultas do lucro e eficiência. O consumidor, por sua vez, mudou de perfil: mais exigente, menos impulsivo nas compras e sem paciência para experiências truncadas. Um estudo recente mostrou que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, mas 76% se frustram porque só um quarto das marcas entrega personalização de verdade. Ou seja, a maioria das empresas fala em customer centricity, mas poucas praticam de fato, e o público sente esse abismo.
No palco global, dois temas dominam as conversas de inovação: inteligência artificial e comércio unificado (a evolução do velho “omnichannel”). A NRF 2025 deve evidenciar essa mudança: “omnichannel” virou quase palavrão. Agora a pauta é unificar canais e dados para eliminar fricções na jornada. Simplificando, não basta estar presente em todos os canais (isso virou obrigação); é preciso orquestrá-los como um único ecossistema coeso, em que o cliente transita sem notar fronteiras entre o físico e o digital. E quem está tornando isso possível? Tecnologias maduras de integração de dados, analytics e IA aplicada em marketing, logística e atendimento.
A inteligência artificial, por sua vez, deixou de ser novidade exótica para se tornar infraestrutura básica do varejo moderno. Se há dois anos muito C-level torcia o nariz para o hype do ChatGPT, hoje 82% dos líderes já usam IA generativa ao menos semanalmente e 72% medem formalmente o ROI dessas iniciativas, com três em cada quatro reportando retornos positivos. Ou seja, a IA saiu do laboratório e foi para a operação: personalização de ofertas, recomendações de produto, precificação dinâmica, otimização de estoque, atendimento via assistentes virtuais. Tudo isso já é realidade nos players de ponta. A palavra de ordem agora é otimização e P&L (lucros e perdas): toda tecnologia deve justificar seu impacto no resultado.
Ponto de virada: por que 2026 é diferente?
Chegamos a um ponto de inflexão. Vários sinais indicam que 2026 não é “mais um ano” e sim o ano em que o jogo vira para muita gente. Por quê?
Primeiro, o consumidor subiu a barra de vez. O patamar de exigência atual é resultado de tudo que ele viveu nos últimos anos. Esse cliente já experimentou comprar supermercado pelo app na pandemia, já viu a mágica de receber recomendação certeira (“como a Netflix acerta meu gosto?”) e também já ficou frustrado com promessas vazias (“retire na loja” que não funciona, cupom que dá erro no checkout, cashback que nunca entra). Em 2026, oferecer uma experiência fluida, rápida e personalizada não é mais mimo… é mínimo. Marcas que não entregam conveniência e consistência vão perder espaço sem dó: o consumidor não perdoa mais.
Segundo, o capital secou e a conta chegou. A era dos juros zero acabou lá fora, e no Brasil o custo do dinheiro sempre foi alto. Isso significa menos margem para experimentos sem critério. Os CEOs e CFOs estão exigindo que cada real investido em tecnologia retorne algo palpável, seja em aumento de receita, seja em eficiência operacional. Lembra da ideia circulando por aí de que “IA que não impacta P&L é só TCC de luxo”? Pois é… virou mantra nos conselhos. Essa pressão pragmática está separando líderes de laggards.
Terceiro, as tecnologias-chave amadureceram. Se antes muita iniciativa esbarrava em limitações técnicas, agora temos nuvem acessível, APIs para integrar praticamente tudo, plataformas de IA as-a-service e um ecossistema martech robusto. Ou seja, a questão deixou de ser “não dá pra fazer” e passou a ser “por que você ainda não fez?”. Não por acaso, mais da metade das grandes redes já possui planos ativos de unificar dados de clientes e digitalizar de ponta a ponta a operação. Ficou mais difícil arrumar desculpa tecnológica para a falta de ação estratégica.
Finalmente, os cases de sucesso estão aí para quem quiser ver. Não estamos mais no campo teórico. As empresas que inovaram com pé no chão estão colhendo frutos e redefinindo a referência. Veja o exemplo da Starbucks nos EUA unindo app e loja física, permitindo que você peça no celular e retire em minutos, com cafezinho personalizado saindo fumegante eles transformaram omnichannel em algo invisível, simplesmente é a experiência. Ou o Magazine Luiza no Brasil, que integrou marketplace, fintech, logística e atendimento em um ecossistema único (enquanto concorrentes penam para juntar os caquinhos de aquisições). Esses pontos fora da curva viraram o novo baseline de expectativa.
Diante desse cenário, alguns recados estratégicos emergem para todos os players do ecossistema de e-commerce – de varejistas tradicionais a marcas D2C, plataformas martech, operadores logísticos, fintechs de pagamento e além:
• Unificação total de dados e canais: Acabe de vez com silos. Quem ainda opera informação de cliente separada por canal está agindo no escuro. A vantagem competitiva agora é ter uma visão 360° do cliente e do negócio em tempo real, possibilitando decisões ágeis e personalização verdadeira em escala.
• Experiência sem costura é o mínimo: Cada interação conta. Site, loja, WhatsApp, Instagram. Para o cliente tanto faz, é tudo a mesma marca. Fricção e inconsistência entre canais se traduzem diretamente em perda de vendas e desgaste de marca. Omnichannel não é mais iniciativa, é infraestrutura básica.
• IA com ROI ou nada feito: Projetos de inteligência artificial precisam sair do laboratório de inovação e entrar no P&L. Automação inteligente, recomendação de produto, atendimento via bot, previsão de demanda – priorize IA onde houver impacto mensurável em receita, custos ou satisfação. E abandone sem dó qualquer “experimento de IA” que não prove valor tangível em poucos meses.
• Diversifique o modelo de negócio: Pense além da venda unitária de produtos. Serviços financeiros, assinaturas, comunidades, monetização de audiência via anúncios (retail media). Todas essas frentes podem aumentar o LTV (valor vitalício do cliente) e a margem. Os cases líderes já mostram que o varejo do futuro é um híbrido de plataforma, mídia e serviço, não só um catálogo de produtos.
• Logística e backoffice como diferencial: Frete rápido, cumprimento impecável de pedidos e pós-venda eficiente deixaram de ser apenas “operações” e viraram estratégia de CX (experiência do cliente). Empresas que investiram em supply chain ágil, entrega última milha e integrações logísticas colheram clientes mais fiéis e até novas receitas (vide modelos fulfillment by marketplace). Execução consistente vale mais para o cliente médio do que a campanha publicitária do ano.
• Martech + HumanTech: Tecnologia de marketing sozinha não faz verão. A diferenciação vem de equipes capacitadas para tirar o máximo das ferramentas. Isso implica recrutar e treinar talentos em dados, UX e produto digital, ao mesmo tempo em que se cultiva uma cultura de experimentação orientada a métricas. Ferramenta similar + pessoas melhores sempre vence.
Mantenha o cliente no centro, de verdade: Pode soar clichê, mas em 2026 vale reforçar: todas as decisões devem começar do cliente. Antes de lançar qualquer novidade, pergunte “Isso melhora a vida do meu cliente em quê?”. Se a resposta não for clara, volte duas casas. O consumidor já mostrou que só engaja com o que lhe agrega valor ou emoção genuína. O resto ele ignora.
(*) CMO da Semantix, deep tech brasileira referência em Dados e Inteligência Artificial.
