Neiva Dourado Mendes (*)
Há alguns anos acompanho e aprecio o trabalho da empresa mineira de pesquisa de mercado online Opinion Box e a mais recente publicada, “ARREPENDIMENTO DE COMPRA”, traz dados bem interessantes. E questiono, você já se arrependeu de uma compra e pensou: “onde eu estava com a cabeça?”.
Essa pergunta, que parece comum, está no centro das minhas reflexões, nas quais venho estudando comportamento do consumidor, experiência do cliente e neurociência. A pesquisa indica que 3 em cada 4 brasileiros já se arrependeram de alguma compra e que 77% já deixaram de comprar por medo de sentir esse arrependimento. Isso é revelador.
Deixar de comprar por medo de se arrepender. Esse dado, para mim, sintetiza que: a experiência do cliente não começa no carrinho de compras. Ela começa no efeito que produz no cérebro. Segundo o levantamento, o principal motivo de arrependimento é receber um produto cuja qualidade não corresponde ao esperado (52%), seguido por perceber que o item “não é como nas fotos” (48%).
Esses números conversam diretamente com minha experiência profissional. Em anos dedicados a CX, gestão de pessoas e RH, aprendi que expectativas mal conduzidas são o maior combustível da frustração. Quem convive comigo sabe quantas vezes repito: “alinhamento de expectativas”, uma vez bem feito, é um divisor de águas.
A neurociência explica que, quando o cérebro antecipa uma recompensa (como uma boa compra) e ela não se confirma, ativa-se o córtex cingulado anterior, área associada à dor social e ao arrependimento. Ou seja, sentir-se enganado dói.
A pesquisa mostra também que 56% dos consumidores esperam melhores condições de devolução e troca para restaurar a confiança após um arrependimento. Esses dados mostram que confiança é um ativo importantíssimo: o cliente valoriza mais as marcas que admitem falhas e oferecem soluções verdadeiramente empáticas do que aquelas que prometem perfeição.
Em meus projetos de Experiência do Cliente, constatei o poder de transformar momentos críticos, devoluções, erros e frustrações em pontos de encantamento. Recentemente, escrevi sobre isso em Regra Pico – Fim,que você pode conferir clicando aqui. Compreender o arrependimento não é apenas reparar danos, é entender o desejo de controle e segurança que o cérebro humano busca em toda interação de consumo.
E avançando na análise do infográfico, outro resultado importante é o de que 57% dos consumidores admitem comprar por impulso. O cérebro humano funciona em dois sistemas (quem quiser se aprofundar leia “Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar”, livro do psicólogo e economista Daniel Kahneman): o sistema 1, rápido, emocional, impulsivo. Já o Sistema 2, é racional e analítico.
O marketing fala direto com o primeiro, mas a fidelização depende do segundo. A experiência do cliente, quando desenhada com base em neurociência, cria pontes entre emoção e razão, gerando satisfação de forma mais concreta e duradoura.
O arrependimento, embora sofrido, é também um professor. Ele nos ensina sobre nossos valores, expectativas e desejos não atendidos. Da mesma forma, ele ensina às marcas que empatia, respeito ao consumidor, escuta ativa, resposta e soluções efetivas para as reclamações são verdadeiros diferenciais competitivos.
Trabalhar com experiência do cliente é, no fundo, trabalhar com a mente e o coração humano. E se o arrependimento é inevitável, que ele ao menos sirva para aproximar marcas e pessoas de maneira verdadeira, com sensibilidade e aprendizado.
No fim, o que transforma a relação entre marcas e consumidores não é a ausência de erros, mas a presença de humanidade. E compreender a neurociência por trás do arrependimento é um passo essencial para redefinir a experiência do cliente, não como uma jornada de compra, mas como um processo de confiança.
(*) Atual presidente do Conselho e sócia-fundadora da Blue6ix Tecnologia.